Von VW bis Özil: Wer schweigt, verliert

Warum offensive Kommunikation in der Krise wichtig und richtig ist

„Alles auf Rückzug“ – das ist die übliche Reaktion, sobald negative Stimmen laut werden. Warten, bis der Sturm vorüber ist und hoffen, dass man diesen möglichst heil und ohne große Verluste übersteht. Das scheint vielen die beste Möglichkeit, sich aus dem Sog der Negativschlagzeilen zu befreien. Die jüngste Debatte um Mesut Özil ist dabei geradezu ein Paradebeispiel einer nicht funktionierenden Krisenbewältigung. Wer gezielt kommuniziert und sich nicht versteckt, kann nicht nur die öffentliche Meinung positiv beeinflussen, sondern auch große wirtschaftliche Verluste vermeiden. Denn so ist das meist bei Krisen, der Shitstorm entsteht nicht durch den gemachten Fehler, sondern durch das Verhalten danach.

Echtzeit, Offenheit, Wahrheit – sind die drei Grundpfeiler guter Krisenkommunikation und die beste Waffe gegen anhaltende, öffentliche Kritik. Wer nach einem Vorfall erst einmal schweigt und versucht, intern nach einer passenden Strategie zu suchen, erweckt den Anschein, etwas verbergen zu wollen. Raum für Spekulationen und halbwahre Theorien entsteht – und so auch schnell der sogenannte Shitstorm. Beispiele für schiefgegangene Krisenkommunikation gibt es wie Sand am Meer. Die VW-Abgasaffäre 2015, die Love Parade 2010 oder die jüngste Debatte um Mesut Özil. Und alle haben eines gemeinsam, ein PR-Desaster, das nicht hätte sein müssen. Das Vorgehen unmittelbar nach einem Vorfall ist dabei entscheidend. Die erste Meldung an die Öffentlichkeit sollte spätestens ein paar Stunden danach erfolgen. So kann man zeigen, man hat den Fehler erkannt und arbeitet bereits an einer Lösung.

Gute Krisenkommunikation beginnt lange vor der Krise

Betriebsunfälle, Produktionsfehler, Streiks oder persönliche Verfehlungen können Unternehmen in die öffentliche Kritik befördern und erhebliche Schäden verursachen. Umso wichtiger ist es für den Ernstfall gewappnet zu sein und beizeiten eine Strategie zurechtzulegen. Wenn es soweit ist muss nach außen sowie innen klar, verständlich und vor allem zeitnah kommuniziert werden. Außerdem neigt die Öffentlichkeit dazu die meist negativen Emotionen auf eine Person zu lenken. Daher muss vorab geklärt werden, wer das Gesicht zur Krise darstellen wird. Denn Krisenkommunikation ist nicht nur dazu da, durch die Krise zu kommen, sie soll auch für die Zukunft stärken.

Schlechte Kommunikation kann teuer werden

Gibt es keine Strategie für den Ernstfall, kann es hingegen ziemlich teuer werden. Umsatzrückgänge, der Verlust guter Mitarbeiter oder Bonitätsschwierigkeiten sind die Begleiterscheinungen einer waschechten Krise. Börsennotierte Unternehmen sind zudem verpflichtet eine Ad-hoc Mitteilung zu verbreiten, sollte die Möglichkeit bestehen, dass der Börsenkurs einbricht. Ist die Bafin der Meinung, dass man zu spät gehandelt hat, kann es zusätzlich noch Klagen von Anlegern hageln. Wieder einmal eignet sich der VW-Skandal als gutes schlechtes Beispiel. Neben dem Imageverlust und dem eingebrochenen Aktienkurs, warteten Strafzahlungen, Schadenersatzforderungen und Anwaltskosten von geschätzt 20 Mrd. Euro auf den Konzern. VW als Milliardenkonzern hat es mittlerweile wieder geschafft Umsätze und Aktien auf Kurs zu bringen, kleinere Unternehmen haben da meist weniger Glück – und Özil ist ja bekanntlich zurückgetreten.

Mit Persönlichkeit punkten

In Wahrheit ist eine Krise eine äußerst emotionale Angelegenheit, die häufig nicht rational zu lösen ist. Einen waschechten Shitstorm kann nur abwehren, wer die Sympathie seiner Steakholder zurückerlangt. Das können Mitarbeiter, Kunden oder auch Politiker sein. Die Wahl der Person, die zur Presse und eben jenen Interessensgruppen spricht, ist dabei ausschlaggebend. Der Münchner Polizeisprecher Marcus da Gloria Martins bot nach dem Attentat 2016 ein Paradebeispiel für gute Kommunikation. Klare Informationen die authentisch vorgebracht werden, sorgen in der Bevölkerung für ein sicheres Gefühl – man kann sich mit dem Sprecher identifizieren. Der CEO eines Unternehmens ist daher nicht immer die beste Wahl – oft gibt es Personen im Unternehmen oder Umfeld, die sich besser eignen. Mediencoachings können hier sehr hilfreich sein.

Nikolaus Pjeta, Geschäftsführer von Yield PR, und Kommunikationsspezialist.

Quelle: Yield PR Deutschland GmbH

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