TV-Werbung: 11 hilfreiche Tipps für E-Commerce Startups

TV-Werbung: Was sollte man beachten!

Für Startups ist das Fernsehen aufgrund der hohen Reichweite und steigender Preise im Online Marketing ein attraktives Medium. Um möglichst schnell Aufmerksamkeit bei einer großen Zielgruppe zu generieren, ist TV-Werbung ist eine beliebte, wenn auch vergleichsweise teure Werbeform. Als Marketingchef von Campanda, der Online-Plattform zum Mieten und Vermieten von Wohnmobilen und Campern, möchte ich in diesem Beitrag elf Tipps geben, die anderen Startups bei den Entscheidungen rund um die Produktion eines TV-Spots helfen können.

1. Das richtige Timing
Die Preise für TV-Werbung sind je nach Jahreszeit sehr verschieden. Januar und Februar sind besonders günstig, während die Auslastung der Sender im Q4 besonders hoch und die Preise damit ebenfalls deutlich höher sind. Wenn es zum Produkt passt, kann man mit einer geschickten Saisonauswahl TV-Werbung besonders günstig einkaufen und so mehr Reichweite zum gleichen Preis erzielen.

2. Breiten Sendermix testen
Platzierungen in Spartensendern sind zwar günstiger, allerdings ist bei ihnen das Ergebnis oft deutlich schwieriger messbar, da die Effekte viel kleiner sind. Es ist immer sinnvoll, einen ersten Test in möglichst vielen Umfeldern zu machen, um anschließend weiter zu optimieren. Dabei können große Sender wie RTL und Pro7 eine wichtige Rolle spielen.

3. Erwartungen und Messbarkeit vorab klären
Was will ich erreichen? Will ich TV als zusätzlichen Performancekanal nutzen, oder meine Markenbekanntheit steigern? Nicht immer funktioniert beides. Daher sollte vorher klar sein, was man erwartet und wie der Erfolg gemessen werden kann. Hierfür gibt es verschiedene Tools mit unterschiedlichen Funktionen. Eines davon ist beispielsweise Spoteffects. Mit solchen Tools lässt sich die Online-Wirkung von TV-Werbung direkt messen – was gut ist, um einen ersten Eindruck zu bekommen. Für eine detaillierte Analyse benötigt man allerdings die Rohdaten. Daher ist es wichtig einen Weg zu finden, die TV-Daten in das bestehende Trackingsystem oder Datawarehouse zu integrieren.

4. Keine Angst vor großen Media-Agenturen
Aus Kostengründen wählen viele Startups eine kleine Mediaagentur. Eine große Agentur hat allerdings den Vorteil, dem Kunden ganz andere Rabatte zu verschaffen – vor allem bei größeren Sendern. Ich würde daher immer empfehlen, sowohl mit großen Netzwerkagenturen als auch kleineren zu sprechen und die Angebote zu vergleichen. Wir haben mit Initiative aus Hamburg sehr gute Erfahrungen gemacht. Obwohl sie sonst eher Enterprise-Kunden betreuen, können sie auch individuell auf die Bedürfnisse von Startups eingehen.

5. TV als Medienkanal vorher testen
Für Startups heißt der Weg ins TV oft Media for Equity. Natürlich ist das Modell zunächst reizvoll, nicht immer erhält man als Startup aber die Flexibilität, die man für das eigene Produkt benötigt. Während einige Unternehmen stark davon profitieren, fehlt anderen der Einfluss auf die konkrete Aussteuerung der Platzierungen. Daher halte ich es für sinnvoll, TV als Kanal vorher unbedingt zu testen und anschließend zu entscheiden, ob das gut passt.

6. Die Zielgruppe genau kennen
Grundlage für eine passgenaue Mediaplanung ist auch im TV das Wissen über die eigene Zielgruppe. Die meisten denken hier an das eigene CRM und soziodemographische Daten. Allerdings kann es auch spannend sein, zusätzliche Informationen über die eigenen Kunden über externe Anwendungen zu beschaffen. Neben einigen kostenpflichtigen Tools gibt es auch bei Facebook Insightsinteressante Aspekte über die Zielgruppe.

7. Die Serverstruktur auf den erhöhten Ansturm vorbereiten
Je nach Platzierung kann der Traffic nach einem TV-Spot viel größer sein als erwartet. Besonders reichweitenstarke Platzierungen bringen in wenigen Sekunden einige tausend User auf die Website. Darauf muss man auch aus technischer Sicht vorbereitet sein.

8. Nachträgliche Optimierung des TV Mediaplans aushandeln
Ich empfehle, vorher mit der Mediaagentur zu vereinbaren, dass eine spätere Optimierung der Sendeplatzierung jederzeit möglich ist. TV als Medium ist nicht so flexibel wie online. Deshalb ist es wichtig, dass man auf die ersten Ergebnisse mit Änderungen reagieren kann.

9. Entspannt bleiben
Meiner Meinung nach, darf man sich nicht nur auf Direct Response TV konzentrieren. Es macht durchaus Sinn, die direkten Ergebnisse zu analysieren, aber man muss auch langfristige Effekte berücksichtigen. Auch im TV passieren keine Wunder. Speziell bei unserem Unternehmen, wo kein Produkt direkt verkauft wird, zeigt sich der Erfolg erst nach einiger Zeit. Eine gute Medienstrategie wird in den meisten Fällen zum Erfolg führen – da muss man schon mal die Nerven behalten.

10. Nicht an der falschen Stelle sparen
Gerade für einen Test ist das Budget oft knapp bemessen, daher sparen viele Startups am Spot und investieren das Geld lieber in Media. Der TV-Spot repräsentiert das Unternehmen und die Marke nach außen und ist oft entscheidender für den Erfolg als die Mediaplanung. Daher sollte man sich nur für TV-Werbung entscheiden, wenn man es sich wirklich leisten kann.

11. Den Spot vorher an der Zielgruppe testen
Dieser Tipp lässt sich natürlich nur mit dem entsprechenden Budget und der nötigen Zeit umsetzen, aber im Idealfall würde ich einen TV-Spot vor der Ausstrahlung in verschiedenen Versionen an meiner Zielgruppe testen. So lässt sich feststellen, ob der Spot zur Zielgruppe passt und gegebenenfalls können noch Änderungen vorgenommen werden.

 

Mathias Rhode

Mathias Rhode ist aktuell CMO bei Campanda. Nach verschiedenen Startup-Stationen, leitete er zuletzt das Marketing bei MODOMOTO. Während dieser Zeit entdeckte er seine Vorliebe für das Reisen auf 4 Rädern. Im Januar 2017 launchte die Plattform für Wohnmobile ihren ersten TV-Spot. Mathias war vom ersten Moment in die Planung der TV-Kampagne involviert und übernahm im Spot sogar eine Nebenrolle. Weitere Informationen https://www.campanda.de/