Steve Blank – Kunden über den digitalen Kanal entwickeln

Upsell – Nextsell – Crosssell. Schlagworte und Aktivitäten, die für unsere weiteren Kundenstrategien von großer Bedeutung sind. Wie schon im physischen Kanal ist es auch im digitalen so, dass wir eine Möglichkeit schaffen müssen, unsere Kunden lange an uns zu binden.

In den vorangegangen acht Beiträgen ging es darum, wie wir unsere Kunden – egal ob physischer oder digitaler Art unserer Geschäfte – finden, bekommen und auch halten können. In diesem abschließenden Artikel zum Thema „Das Geheimnis der Kundenbeziehung“ geht es uns um zwei weitere sehr wichtige Themen. Den sogenannten „LifeTimeValue (LTV) und die damit verbunden „CustomerAcquisitionCost (CAC)“, die Kosten um einen Kunden zu bekommen.

Der LTV ist der Wert, der dir im Grunde ausgibt, wie viel ein Kunde dir im Laufe eurer Geschäftsbeziehung eingebracht hat. Dieser sollte am Ende der Zeit eine Relation von mindestens 3:1 zu den CAC haben. Wir machen uns gerade als StartUp-Gründer wenige bis gar keine Gedanken darüber, wie viel wir für die Gewinnung eines Kunden ausgeben können, sollten oder dürfen. Um diesen Wert überhaupt bekommen zu können müssen wir einen Schritt weiter denken. Wir müssen uns überlegen, wie wir sie immer wieder dazu bewegen, unsere Leistungen zu kaufen, wie sie stetig mehr in diese investieren und wie sie auch lange bei uns bleiben.

Wie eben schon erwähnt, muss es das erklärte Ziel sein, dass der LTV größer ist als die CAC.

Hier ist auch zu berücksichtigen, dass der Umsatz mit einem Kunden einige Leistungen in Anspruch nimmt. Wir brauchen Personal, Hardware, Wissen und vieles mehr. All das zählt in die CAC. Der Nettowert ist von hoher Relevanz, denn erst mit diesem haben wir einen realen Wert um den LTV zu ermitteln. Haben wir hier unsere Hausaufgaben gemacht und unsere Zahlen auch ständig angepasst, können wir auch leichter mal etwas „verschenken“. Dies führt wiederum dazu, dass unsere Kunden sich freuen und gerne mit uns arbeiten. Kaum anderswo trifft der Spruch „Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“ so sehr zu wie hier und kaum anderswo ist er so in (zukünftigen) Umsatz aufzuwiegen wie hier.

Es liegt in der Natur der Menschen, sich nicht ein Leben lang an einen Geschäftspartner oder ein Produkt zu binden. In Zeiten von Vergleichsportalen, Preiskämpfen zwischen Firmen wie Vodafone und der Telekom oder z. B. Discountern, geht man von einer vergänglichen Zeitspanne aus. Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen aber um einen Wert zu erhalten, mit dem man kalkulieren kann – und das ist wichtig für Investoren, Banken und andere Geldgeber – geht man in der Regel von drei oder fünf Jahren aus.  Wenn du es also schaffst, dass deine LTV viral werden und in einer Schleife stattfinden können, dann verringern sich diese und damit steigert sich dein finanzielles Polster, womit du wiederum weitere neue Kunden gewinnen kannst. Wenn dich deine Kunden empfehlen und du dadurch weitere Kunden erhältst, verringern sich die CAC ein weiteres Mal …

Je genauer du die Kosten- und Einnahmeströme analysieren kannst, desto besser kannst du herausfinden, wie du deine CAC optimieren kannst.

Während das vor einigen Jahren noch viel Mathematik, Stochastik und Handarbeit und (teils sehr ausgefeilte) Excel-Tabellen übernommen haben, gibt es heute Tools, die einem tagesaktuell Werte auswerfen und bei der Entscheidung helfen, wann ein Rabatt nichts oder nur wenig kostet. Diese Tools werfen ständig neue Kennzahlen aus, mit denen es sich sehr gut arbeiten lässt. CRM – Customer Relationship Management (mehr dazu auf Wikipedia) nennt sich diese Software und man kann sie in der OpenSource-Branche von kostenlos bis zu ganz großen CloudLösungen und bis zu sehr teuer finden. Es ist für jeden was dabei. Wer also irgendwann wirklich anfängt, gezielten Vertrieb zu starten, sollte sich unbedingt damit auseinandersetzen.

Zu allen Beiträgen von Steve Blank

Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder

Bernd Korz

This article is written by Bernd Korz, CEO of Alugha With his experience as an entrepreneur, he shares his vision about the lessons provided by Steve Blank. Join us every week for a new article on Steve Blank’s lectures.

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