Freitag, März 29, 2024
StartWorkbaseStartups, investiert in Euren Markenkern, nicht in reines Performance-Marketing

Startups, investiert in Euren Markenkern, nicht in reines Performance-Marketing

„Stop Ghosting“, „Stop Dating“ oder „Stop Faking” lauten die Botschaften der neuesten Kampagne von Parship. Dabei spricht sich die Dating-App für mehr Wertschätzung, Authentizität und Spaß statt toxischer Unverbindlichkeit aus – für eine gesündere Dating-Kultur eben. Das hebt sich stark von den üblichen Phrasen anderer Dating-Apps ab und zeigt: Man positioniert sich.

Im FinTech-Bereich hat die Smartphone-Bank N26 nach den ersten Anfangszeiten ebenfalls mehr in Marketing investiert. „Bankfilialen sind soooo 90er“ oder „Nicht die Bank deines Opas“ verkündetete eine entsprechende Kampagne 2018 und adressierte damit ganz klar eine jüngere Zielgruppe als die Konkurrenz von ING oder comdirect. Heute meldet man trotz schwieriger Branchenlage weitere Umsatzsteigerungen und gilt eine von Deutschlands wertvollsten FinTech-Marken. 

Was machen Startups wie Parship und N26 anders als der Rest? Sie machen etwas, was viele Startups und Scaleups zu oft vernachlässigen: Sie heben sich bewusst von der Masse ab und bauen einen nachhaltigen Markenkern auf. Denn Dating-Apps, Bezahldienste oder Lieferservices gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Alle bieten einen ähnlichen Service an, etwa kostenlose Mitgliedschaft, unkomplizierte Bedienung, Location-basiertes-Matching, große Auswahl. 

Gerade tech-orientierte Startups setzen zudem hauptsächlich auf Wachstum durch reines Performance-Marketing. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann ihnen das auf die Füße fallen. Entlassungen bei Startups wie Gorillas, Klara, Nuri haben in den letzten Quartalen für ein Raunen gesorgt. Und auch wenn wir in Zeiten von Krieg, Inflation und drohender Energiekrise leben, lässt sich nicht alles auf äußere Umstände schieben. Aus Marketing-Perspektive fehlt Startups oft ein tiefes Verständnis für ihre Zielgruppe, eine Sichtbarkeit über Online hinaus und eine Kommunikationsstrategie, die nicht rein vom Produkt aus gedacht ist. Mit anderen Worten: Sie sind zu austauschbar oder sie kommunizieren austauschbar. Keine gute Strategie, um sich nachhaltig und langfristig am Markt zu positionieren. 

Was können Startups also besser machen, um sich im Markt wirklich in den Köpfen ihrer Zielgruppe zu verankern?

#1 Emotionale Kommunikation statt austauschbarer Phrasen

Oft sind selbst Logos oder die Corporate Identity der Tech-Startups kaum voneinander zu unterscheiden. Die Kommunikation konzentriert sich auf Attribute à la „Wir liefern innerhalb von Minuten alles, was du wünschst.“ oder „unkompliziert und schnell“. Dazu Anzeigenschaltung bei Facebook oder etwas Content-Marketing, um Klicks und Likes zu generieren. Das mag kurzfristig für hohe Zugriffszahlen sorgen, ist aber oft nach drei Monaten nicht mehr relevant. Auf emotionaler Ebene werden die Kunden hier kaum angesprochen. Was weckt ihr Verlangen? Was sollen sie tatsächlich mit der Marke verbinden? Und mit welchen Mitteln erreiche ich sie wirklich? Wer eine gut geplante Kommunikationsstrategie fährt und wem es gelingt, die Marke auch emotional über die faktischen Produktfeatures hinaus aufzuladen, spricht damit auch zukünftige Potenziale an. 

#2 Die Zielgruppe klar bestimmen

Um zu wachsen, setzen gerade tech-orientierte Startups sehr auf Performance über Online-Marketingkanäle. Schnell steigende Nutzerzahlen sind das Ziel. So wird oft mit Gutschein-Codes gearbeitet, die mich mit Rabatten schnell zum Kunden machen. Das funktioniert auch – aber nur für kurze Zeit. Bestelle ich heute beim Lieferdienst Gorillas, dann morgen vielleicht bei Getir. Als Nutzer mit mehreren Accounts habe ich keine Bindung an die jeweiligen Services, sondern orientiere mich nach Rabatten. 

Eine wirkliche Zielgruppenanalyse bleibt oft außen vor – man will schließlich die Masse erreichen. Dahinter steckt auch die Fehlannahme, dass man bei zu spitzer Positionierung potenzielle Kunden ausschließt. Aber das Gegenteil ist oft der Fall. Je mehr, desto besser – das ist nicht immer das Heilsversprechen. Für Performance-Maßnahmen mag das eine valide Bewertung sein, aus Marketing-Sicht ist es ein grober Fehler. Denn langfristig attraktiv ist nur, wer sich wirklich von der Masse abhebt. Dafür lohnt es sich, die eigene Zielgruppe genau kennenzulernen und mittels klassischer Marktforschung herauszufinden, was sie motiviert, welche Bedürfnisse sie haben und wie man am Markt wahrgenommen wird. 

#3 Gut geplanter Medienmix statt nur online

Ein emotionaler Markenaufbau findet im kulturellen Raum statt. Hier wären wir wieder bei Parship. Die Werbung sieht man an Plakatwänden in U-Bahnhöfen, als Printwerbung in Zeitschriften und als TV-Werbung. Die Folge: Sie bleibt in den Köpfen. Wird die Marke und ihre entsprechende Kommunikation wirklich wahrgenommen, spricht man darüber, man tauscht sich aus und das bindet. Dabei hilft ein gut-geplanter Medienmix aus Out of Home (OOH)-Maßnahmen, TV- und Radio-Werbung oder Print-Anzeigen in Zusammenspiel mit Online-Marketing-Maßnahmen. Die richtigen Kanäle hängen dabei zwar von der Zielgruppe ab. Sicher ist aber, dass digitales Performance-Marketing im Grunde nie stimmt und den Job nicht machen kann.

Wer also als Gründer oder Startup wirklich in Markenaufbau investiert und sich auch traut, mit einem geschärften Markenkern die Zielgruppe differenzierter anzusprechen, der wird für diese attraktiver – und steht auch in Krisenzeiten sicherer am Markt. 

Autor: Peter Kiefer ist seit 2020 Managing Partner von PUNCH, einer der führenden Strategieberatungen in Deutschland. Mit evidenzbasierten Vorgehensweisen tragen Peter Kiefer und sein Team zu erfolgreichen Markenstrategien bei. Zu den Referenzen zählen Unternehmen wie Melitta, Guhl, John Frieda oder Euronics. 

Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder

- Advertisement -

NEU: Die wichtigsten News des Tages, kostenlos in unserem WhatsApp Newsletter!

Erhalte regelmäßig die wichtigsten internationalen Startup-News in dein Postfach!

- Advertisment -spot_img

Neueste Beiträge

Das könnte dir auch gefallen!

Erhalte regelmäßig die wichtigsten internationalen Startup-News in dein Postfach!