Mittwoch, Oktober 20, 2021

Mit diesen Hebeln mehr Sichtbarkeit für StartUps auf Amazon

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Amazon ist einer der wichtigsten Marktplätze weltweit und für Start-ups und junge Gründer ein lukrativer Vertriebskanal. Mithilfe des Amazon FBA Programms können Produkte direkt bei Amazon eingelagert, verpackt und verschickt werden, wodurch viel Zeit und Geld eingespart wird. Gleichzeitig ermöglicht der Marktplatz Zugang zu Millionen von Kunden in ganz Europa, die aufgrund der großen Produktauswahl, dem Top-Kundensupport sowie der kurzen Lieferung immer wieder auf Amazon einkaufen. Sich dieses Vertrauen über einen eigenen Online-Shop zu erarbeiten, würde sehr lange dauern und wäre mit hohen Marketingausgaben verbunden. Grund genug, Amazon als Vertriebskanal mit aufzunehmen! 

Viele Unternehmen, besonders ältere, nutzen Amazon zwar als Vertriebskanal, stecken aber keine Arbeit in die Sichtbarkeit der Produkte. Das hat dazu geführt, dass 2019 rund 586 Millionen Produkte auf Amazon.de gelistet waren, von denen ca. 50 % zu keinem einzigen Keyword gerankt sind. Auch wenn es keine Untersuchung zu den aktuellen Zahlen gibt, weisen die Listings großer Marken meist noch viel Optimierungspotenzial auf, was ein großer Vorteil für Gründer und Start-ups ist. 

Auch die Umsatzzahlen sprechen für einen Verkauf auf Amazon. Im Jahr 2019 haben Dritthändler auf der Plattform insgesamt 29 % der Umsatzanteile am gesamten deutschen Online-Handel gehabt. Rechnet man diesen Wert mit dem Anteil des Amazon Eigenhandels in Höhe von 11 % zusammen, ergibt sich ein Umsatzanteil in Höhe von 48 % insgesamt! Wer physische Produkte verkauft oder verkaufen möchte, sollte daher unbedingt Amazon als Vertriebsweg in Erwägung ziehen. Aber wie holt man das meiste aus Amazon heraus und was sind die wichtigsten Faktoren, um die schlecht optimierten Listings großer Marken zu übertreffen? 

Amazon PPC 

Ein großer Fehler ist es, wenn Unternehmen nach dem Launch keine PPC Werbekampagnen nutzen. PPC bedeutet Pay-per-Click und ist Amazons internes Advertising-Tool, mit welchem Produkte zu bestimmten Keywords, in Kategorien oder auf anderen Listings beworben werden können. Besonders für Marken gibt es nochmal eigene Möglichkeiten, um gezieltes Branding auf Amazon zu betreiben. 

Wieso man PPC immer, auch bei einzelnen Produkten nutzen sollte, hat verschiedene Gründe. Zum einen gibt es immer mehr Gründer, die ihre Produkte auf Amazon anbieten und entsprechend Werbung schalten. Da Verkäufe über Werbung für den Algorithmus denselben Wert wie organische Sales haben, wird man sich ohne PPC-Anzeigen kaum gegen die Konkurrenz durchsetzen können. Ein anderer Grund ist, dass ein Listing am Anfang noch kein gutes organisches Ranking hat und PPC die wichtigste Möglichkeit ist, sich dieses langfristig aufzubauen. Aber wie funktioniert PPC? 

Bevor es an die Erstellung von PPC-Kampagnen geht, wird eine Keywordrecherche durchgeführt. Über diese Recherche findet man alle relevanten Suchbegriffe zum Produkt und fügt diese anschließend in seine Werbekampagnen. Jedes Keyword wird mit einem bestimmten Gebot versehen. Das Gebot ist der Betrag, den man maximal für einen Klick zahlen würde. Gibt es einen anderen Verkäufer, der mehr bietet, bekommt dieser den besseren Werbeplatz. Ist man der höchstbietende, zahlt man den Betrag des nächst tieferen Gebots und wird ganz oben ausgespielt. Ganz oben beutetet, dass man auf Platz Eins noch vor den organischen Ergebnissen gelistet wird. 

Zu Beginn werden die PPC-Kampagnen wahrscheinlich unprofitabel laufen. Da man aber immer sieht, welche Keywords nur Ausgaben verursachen, kann man die Kampagnen immer weiter optimieren, sodass man trotz geschalteter Werbung und Klick-Kosten, Gewinn über seine PPC-Kampagnen erzielt. Das folgende Beispiel zeigt eine Ansicht des Werbeanzeigenmanagers. 

Der ACOS zeigt an, wie profitabel eine Anzeige läuft. Alle Kampagnen zusammen haben z.B. 10.203 € gekostet und einen Umsatz von 40.871 € erwirtschaftet. Der ACOS liegt bei 24,97 %. Für jedes über die Werbung verkaufte Produkt müssen also 24,97 % von der Marge abgezogen werden. Wenn die Marge pro Produkt über diesem Wert liegt, laufen die Anzeigen profitabel, wenn nicht, dann sind sie immer noch ein wichtiges Investment, um das organische Ranking zu steigern. Bei über 1.800 Bestellungen hat das auf jeden Fall einen großen Effekt. 

Amazon SEO 

Ein weiterer wichtiger Punkt ist es, das Listing so attraktiv wie möglich für den Kunden und den Algorithmus zu gestalten. Das heißt, der Titel, die Bullet-Points, die Beschreibung und das Backend, sollten voll ausgenutzt werden. Je besser man diese Felder ausfüllt, desto besser erkennt der Algorithmus, um welches Produkt es sich handelt und kann das Listing entsprechend ausspielen. 

Der erste Schritt ist eine ausführliche Keyword-Recherche. Das funktioniert mit Tools wie Helium10, die sich gezielt auf den Amazon Algorithmus spezialisiert haben. Über das Tool lassen sich ausgehend von einem Hauptkeyword oder den Konkurrenzlistings alle wichtigen Suchbegriffe herausfinden und können so an den entsprechenden Positionen im Listing platziert werden. Die wichtigsten Keywords sollten im Titel und dem Backend stehen, Bullet-Points und Beschreibung beeinflussen die Ausspielung weniger. 

Im Endeffekt ist es die Kombination aus PPC und SEO auf Amazon, die ein Listing in den Suchergebnissen sichtbar macht. Sichtbarkeit reicht jedoch nicht aus, um sich langfristig eine gute Position zu erarbeiten. Denn nur wenn das Produkt auch wirklich gekauft wird, steigt es im organischen Ranking nach oben. Das heißt, Faktoren wie Bilder, Bewertungen und letztendlich die Produktqualität, sollten auf keinen Fall außer Acht gelassen werden. 

Marken haben nochmal andere Möglichkeiten, ihre Produkte auf Amazon zu präsentieren und können z.B. einen Brand-Store oder Amazon EBC (A+ Content) verwenden. Beim ersteren handelt es sich um einen eigenen Shop, der über ein simples Baukastensystem innerhalb von Amazon erstellt werden kann. EBC ist eine Möglichkeit, eine anspruchsvoll gestaltete Produktbeschreibung in sein Listing zu integrieren und sollte auf jeden Fall genutzt werden, wenn man sich als richtige Marke präsentieren möchte. 

Bild: pexels

Autor: David Wild

Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder

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