Die psychologische Wirkung von Werbegeschenken

Hätten Sie gedacht, dass sich 76% über Werbegeschenke freuen? Das fand der GWW (Gesamtverband für Werbe-Artikelwirtschaft) 2014 in Ihrer Wirkungsstudie heraus. Werbeartikel haben eine Erinnerungsquote von 95% und bleiben beim Kunden länger im Gedächtnis – vor allem, wenn der Artikel im ständigen oder häufigen Gebrauch ist.

Werbegeschenke erfreuen sich einer großen Beliebtheit und können Geschäftsbeziehungen langfristig binden. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der psychologischen Wirkung. Welche psychologischen Mechanismen angesprochen werden und warum wir Werbegeschenke gerne annehmen, gehen wir im Folgenden auf den Grund.

Das Revanchierungsgefühl von Werbegeschenken

Jeder der ein halbwegs passendes Geschenk erhält, fühlt sich geschmeichelt und behält die Geste positiv in Erinnerung. Aus psychologischer Sicht empfinden wir Dankbarkeit und Schuldgefühle zugleich.

Der Beeinflussungspsychologe Robert Cialdini von der Arizona State University bezieht die psychologische Wirkung von Werbegeschenken auf das sogenannte Revanchierungsgefühl. Cialdini untersuchte Tausende von Überzeugungstaktiken renommierter Beeinflussungsprofis und identifizierte verschiedene Regeln der Beeinflussung. Gemäß der Vergeltungs- und Reziprozitätsregel fühlt sich der Beschenkte schuldig und möchte sich unterbewusst für das Werbegeschenk beim Unternehmen revanchieren.

Wenn Sie beispielsweise beim Bäcker ein Stück Kuchen zur Verkostung bekommen, fühlen Sie sich intrinsisch verpflichtet sich in einer geeigneten Form zu revanchieren. Ein einfaches Weggehen kommt für Sie nicht in Frage, denn man könnte Sie ja für selbstsüchtig halten.

Gerade bei größeren Werbegeschenken, die Unternehmen am Jahresende an Ihre wichtigen Kunden und Geschäftspartner überreichen, ist das der Fall.

Warum nehmen wir Werbegeschenke so gerne an?

Dan Ariely von der Duke University in North Carolina hat seine Studenten in einer Studie zur Wahl gestellt. Entweder die teuren Lindt-Trüffel für unschlagbare 15 Cent oder Hersheys Kiss für einen Cent. Die Mehrheit (73 %) entschied sich für die Trüffel. Im zweiten Experiment wurden beide Preise um einen Cent gesenkt. Aus rein wirtschaftlicher Betrachtung hat das keinen großen Einfluss. Die überwiegende Mehrheit wählte in diesem Fall aber Hersheys Kiss (69%).

Der Grund hierfür liegt auf der Hand. Menschen bevorzugen Gratisprodukte. Immer wenn ein Produkt zu einem bestimmten Preis und ein anderes unentgeltlich angeboten wird, entscheiden wir uns in den meisten Fällen für das Gratisprodukt.

Der psychologische Mechanismus dahinter ist folgender: Menschen wägen vor dem Kauf genau die Gewinne und Verluste ab. Wenn wir etwas kostenlos erhalten, gibt es vom Prinzip her keine Verlustmöglichkeiten. Und genau aus diesem Grund nehmen wir Werbegeschenke auch so gerne an.

Wie kann man diese positive Wirkung von Werbegeschenken hervorrufen?

Neben der psychologischen Wirkung muss der Werbeträger auch immer mit einer Aussage verbunden werden. Im Idealfall bekräftigt die Werbeaussage das Image des Unternehmens positiv. Zum anderen müssen die Werbegeschenke qualitativ hochwertig sein. Denn unterbewusst verbinden wir Menschen das Geschehene auch mit dem Erlebten. Wenn die minderwertigen Werbe-Kugelschreiber der Firma XY schnell kaputt gehen, dann wird demBeschenkten suggeriert, dass ebendiese Firma minderwertige Produkte oder Dienstleistungen anbietet.

Des Weiteren legen viele Studien der Werbepsychologie nahe, dass eine klare Zielgruppenanalyse das A und O der Werbewirkung ist. Werbung funktioniert nur, wenn sie vom Empfänger als relevant wahrgenommen wird. Sie sollten sich somit im Vorfeld Gedanken machen, über welche Werbegeschenke sich Ihre Kunden und Geschäftspartner freuen.

Doch selbst das beste Werbegeschenk verliert an Wirkung, wenn Sie nicht wenigstens Ihr Unternehmenslogo präsent platzieren. Der Carpenter-Effekt besagt nämlich, dass Menschen bei konkretem Bedarf als erstes die Lösung wählen, die Ihnen sowieso präsent ist. Und genau aus diesem Grund können sich bei Werbegeschenken 78 % aller Befragten den Marken- oder Unternehmensnamen ins Gedächtnis rufen (GWW 2014).

Quelle: Displaystars

redaktion

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