Mehrgleisig fahren bei der Kundenansprache – aber wie?

Unsere Serie zum Thema „Verkaufen“ möchte Sie an Neukunden heranführen. Kundenansprache auf mehreren Vertriebswegen ist ein Erfolgsfaktor. Wichtig sind jedoch auch eine Verkaufsidee sowie die Beantwortung der Frage: „Welcher Kunde möchte wie angesprochen werden?“

Mehrgleisig fahren bei der Kundenansprache – aber wie?

Im Digitalisierungszeitalter haben Sie zahlreiche Kombinationsmöglichkeiten von Vertriebswegen. Das macht es schwierig: Soll man z. B. Werbebriefe verschicken? Und nachtelefonieren? Oder E-Mail-Kampagnen fahren? Oder auf Social Media setzen?

Patentrezepte gibt es nicht. Wir zeigen aber jeweils ein Beispiel für eine gescheiterte und eine erfolgreiche Vertriebswege-Kombination.

Ausgangssituation: Neugründung Ihrer Reinigungsfirma, mit Top Personal. Die Büros sind nach dem Putzen nicht nur sauber. Jeder der Mitarbeiter hat ein Gespür für das i-Tüpfelchen. Notizblöcke, Bleistifte, Pflanzen, Geschirr und alles, was das Auge sichtet: Nach der Büroreinigung sind Räumlichkeiten samt Mobiliar in einer inneren Harmonie zueinander, die sich schwer in Worte fassen lässt. Kaum imitierbare Wohlfühlatmosphäre für die Büroangestellten.

Optimistisch denken Sie: „Meine Dienstleistung will jeder.“

So nicht: Fehlendes Gesamtkonzept, keine Nutzenkommunikation, teure Vertriebskampagne. Sie entscheiden sich für E-Mail-Akquise, und eine Telefonmarketing-Aktion. Die E-Mail-Adressen sind mit Opt-in, d. h. mit der Zustimmung, dass der Empfänger kontaktiert werden darf. Gesamtkosten der E-Mail-Kampagne mit 20.000 angeschriebenen Entscheidern: 5.000 Euro. Kosten für Template-Erstellung: 800 Euro. Außerdem Ausgaben für tausend separate Adressen für die Telefonakquise: 700 Euro.

Die E-Mails haben die Überschrift: „Gebäudereinigung – top professionell.“ In den E-Mails werben Sie mit der Qualifikation Ihrer Mitarbeiter. Böse Überraschung: 400 der 20.000 Angemailten klicken auf die Nachricht. 80 landen auf Ihrer Homepage. Nur 15 Interessenten, drei Termine. Ein einziger Abschluss.

Noch schlimmer die Telefonmarketing-Aktion: Haupt-Schwachpunkt wieder der nicht verdeutlichte Kundennutzen. Sie erzählen den Angerufenen über die Mitarbeiterqualifikation. Doch Ihr Gegenüber fragt sich: „Was bringt mir das?“ Ergebnis: Kein einziger Abschluss.

Der einzig erfolgreich per E-Mail akquirierte Kunde platziert komischerweise Folgeaufträge, ist „schwierig-anspruchsvoll“, und Ihr High-Potential-Reinigungspersonal kommt ins Schwitzen. Aber Ihre Premium-Mitarbeiter erbringen eine Premium-Dienstleistung. Zum Premium-Entgelt.

Bald empfiehlt Ihr Neukunde Sie weiter. Immer noch fragen Sie sich wegen der erfolglosen Vertriebskampagne: „Kapieren 20.699 potenzielle Neukunden einfach nicht, wie gut wir sind?!“

Doch dann kommt Ihnen eine Idee.

Aussichtsreicher: Verkaufsidee, greifbarer Nutzen, Kundenperspektive eingenommen. Sie fragen Ihren ersten Kunden, warum er Sie weiterempfiehlt. Der antwortet: „Ja, unsere Büros sind oft ein ziemlicher Saustall. Doch dann kommen Sie, und binnen Minuten ist professionelle Wohlfühlatmosphäre im Konferenzraum.“

Dieses Feedback lassen Sie auf sich wirken. Anschließend starten Sie ein Experiment.

Sie laden Freunde und Bekannte ein, die Ihre Dienstleistung nicht kennen, aber Büroangestellte sind, und Kontakt zu einem Entscheider in der jeweiligen Firma haben. Mehrere Räume für 30 geladene Gäste. Ihre Kollegen haben geputzt, alles blitzt – fast alles. Ein großes Zimmer ist ein gewollter Saustall. „Macht es Euch bequem“ teilen Sie Ihren erschrockenen Gästen mit. Spöttische Kommentare.

Doch dann trifft einer Ihrer Mitarbeiter ein, bewaffnet mit Reinigungsutensilien. Sekundenschnelle Handgriffe, bei denen Haushaltsprofis staunen. Der Kollege reinigt die ekelerregende Konferenztisch-Oberfläche, entfernt Flecken auf Sitzpolstern, saugt, lüftet, tischt edles Geschirr auf. Die Partygesellschaft staunt. Zum Schluss platziert der Putzprofi Beamer und Laptop, um folgende Sätze an die Wand zu projizieren – mit dazwischen genau dosierten Pausen:

„Erinnern Sie sich, wie es vor 30 Minuten hier aussah? Und was dann passiert ist? Wenn ja, erzählen Sie’s anderen. Für jeden Neukunden reinigen wir einen Büroraum Ihrer Wahl. Erforderliche Schritte: 1. Nennen Sie uns den Namen des Entscheiders und die Firma. 2. Lassen Sie diesen Entscheider mitteilen, wie er von uns kontaktiert werden möchte.“

Die Rechnung geht auf. Ihr Alleinstellungsmerkmal ist rübergebracht. Ganz im Gegensatz zur teuren Vertriebskampagne. Für deutlich weniger Geld haben Sie eine Putzparty geschmissen und herausgefunden, wer wie angesprochen werden möchte.

Happy End: Von der zwölfköpfigen Elite zum überregionalen Mittelständler. Ihr Satz „Meine Dienstleistung will jeder“ ist beim Kunden angekommen. „Verkaufsevent Saubermachen“ läuft auf Youtube. Bannerwerbung wird geschaltet, Putzparty im Zeitraffer. Firmenwachstum, regelrechter Höhenflug. Als Sie es sich leisten können, die nächste Saubermach-Werbung: Der Büroreinigungs-Nutzen ist mittlerweile rund 30 Meter tief auf die Screens in U-Bahn-Stationen durchgesickert.

Erstes Fazit: Machen Sie Ihr Produkt greifbar. Gerade im Dienstleistungssektor benötigen Sie einen Vertrauensvorschuss, oder müssen Ihre Dienstleistung demonstrieren. Fragen Sie selbstkritisch: Welchen Nutzen sieht der Kunde? Ist dieser Nutzen wirklich bei ihm angekommen? Keine Multikanal-Vertriebskampagne kann fehlende Nutzenkommunikation kompensieren. Fragen Sie Kunden nach dem Mehrwert.

Zweites Fazit: Suchen Sie sorgfältig gute Vertriebswege-Kombinationen. Machen Sie hierzu Umfragen. Erkundigen Sie sich, was branchenüblich ist. Investieren Sie 80 Prozent in branchenübliche Vertriebskampagnen. Mit den restlichen 20 Prozent Ihres Budgets experimentieren Sie. Der Misserfolg ist so überschaubar. Bei Erfolg sind Sie jedoch der Erste, der so verkauft.

Seien Sie außerdem ständig auf Ausschau nach Verkaufsideen.

Wichtig: Rechtliches beachten. Wir haften weder in diesem noch in anderen Artikeln dieser Serie für Inhalte und führen keine Rechtsberatung durch. Daher empfehlen wir dringend, vor sämtlichen Marketingaktivitäten – insbesondere der Wahl von Vertriebswegen – eine qualifizierte Beratung einzuholen. Wir empfehlen Rateinholung bei einem Marketingspezialisten und insbesondere zusätzlich bei einem Rechtsanwalt.

Anselm Dönhoff

Anselm Dönhoff, Dipl.-Betriebswirt (FH), ist Client Manager bei einem weltweit tätigen Dateninformationsdienstleister. In dieser Funktion unterstützt er Unternehmen bei der Neukundengewinnung. Während seines nebenberuflichen Fernstudiums sammelte er umfangreiche Akquise-Erfahrung bei der Direktvertriebstochter einer bayerischen Großbank. Dönhoff betreibt folgenden Blog zum Thema Digitalisierung: https://digi-news24.de/

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