5 Tipps für mehr Kundenzufriedenheit durch intelligentes Churnmanagement

Geschäftsmodellen auf Abonnement-Basis wie Musik-und Video-Streaming-Diensten, SaaS-Lösungen und Cloud-Software gehört die Zukunft. „Subscription Economy“ nennt man diesen Trend hin zum digitalen Abonnement und hin zu individuellen und flexiblen Produkten. Die damit einhergehenden sehr flexiblen Vertragslaufzeiten machen es für diese Unternehmen zur Kernaufgabe, nicht nur die Kundengewinnung, sondern auch die Verbleibrate und die Kundenzufriedenheit immer genau im Blick zu behalten.

Um Kundenbindung und Abwanderungsverhalten besser zu verstehen, nutzt Nicola Anderson, VP Marketing bei dem Londoner FinTech-Startup GoCardless, die sogenannte Churn-Analyse.

Churn bezeichnet dabei den Wechsel eines Kunden zum Wettbewerber. Die Churn-Analyse verwendet interne Daten zur Erkennung von Kündigungswahrscheinlichkeiten verschiedener Kundensegmente und analysiert die Faktoren, die zur Kündigung führen. Ziel dabei ist ein Warnsystem zu entwickeln, das mögliche Kündigungen rechtzeitig erkennt, um frühzeitig Kundenbindungs-und Kundenrückgewinnungsmaßnahmen einzuleiten.

Nicola Anderson hat die fünf wichtigsten Tipps zusammengestellt, die verraten, wie eine intelligente Nutzung der Churn-Analyse hilft die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Kundenabgänge zu reduzieren.

1. Abwanderungstypen identifizieren
„Wie viele Kunden verlassen uns, auch wenn sie unser Produkt mögen?“ „Wie viele Kunden kehrten uns den Rücken, nur weil die Kreditkarte abgelaufen ist?“

Kunden kündigen aus unterschiedlichen Gründen und auf unterschiedliche Weise. Daher ist es ratsam, die Ursachen detailliert zu betrachten und zu unterscheiden.

Aktive Abwanderung: Die Gründe, warum sich Kunden vom Unternehmen abwenden, reichen von internen Veränderungen im Unternehmen über den Wechsel zur Konkurrenz bis hin zur Unzufriedenheit mit dem Produkt. Etablieren Sie aktive Rückgewinnungs-Maßnahmen, um diese Kunden zurückzugewinnen.

Abwanderung zufriedener Kunden: Typischerweise beenden diese Kunden die Nutzung Ihres Produkts für einen speziellen Anwendungsfall, sei es eine Kampagne, ein Event oder ein ähnliches kurzfristiges Projekt. Eine Kennzahl zur Identifizierung zufriedener abwandernder Kunden ist zum Beispiel der Prozentsatz der gekündigten Accounts, die zu einem späteren Zeitpunkt wieder aktiviert wurden.

Passive Abwanderung: Kunden haben sich zum Beispiel nicht darum gekümmert, ihre Kreditkartenangaben zu aktualisieren. Die Kündigung erfolgte automatisch. Diese Abwanderungszahl kann durch die Implementierung von Sicherungsmaßnahmen bei der Zahlung deutlich reduziert werden. Eine effiziente Lösung ist auch die Zahlungsoption per Lastschrift. Dazu können Anbieter wie GoCardless eingesetzt werden. Damit brauchen Sie sich um abgelaufene oder fehlerhafte Kreditkartenangaben keinen Kopf mehr zu machen.

Und Sie müssen Ihre Kunden nicht mehr an die Aktualisierung erinnern. Das Lastschriftverfahren bietet darüber hinaus die weitaus geringsten Quoten für fehlgeschlagene Zahlungen von nur 1-3 % gegenüber 5-10 % bei der Zahlung mit Bankkarten. GoCardless ist Experte im Bereich online Lastschriftverfahren mit einer Fehlerquoten von nur 0,5 %.

2. Kundentypen identifizieren
„Welche Kundentypen verlieren wir?“
„Können wir eine bestimmte Art von Unternehmen besser an uns binden?“

Eine detaillierte Analyse der Kundentypen ist in erster Linie hilfreich um genau zu wissen, in welchen Segmenten Ihr Service besonders beliebt ist. Wenn Ihre Churn-Rate in bestimmten Zielbranchen hoch ist, sollten Sie herausfinden warum. Sie können dann analysieren, welche Aspekte Ihres Produkts nicht zu diesem Markt passen. Wenn Sie hingegen feststellen, dass Ihre Churn-Rate in bestimmten Branchen sehr niedrig ist, können Sie hier Ihre Vertriebs-und Marketingmaßnahmen gezielt und ohne zusätzliches Risiko intensivieren.

3. Abonnementtypen identifizieren
„Welche Service-Abonnements kündigen Kunden am häufigsten?“
„Behalten wir mehr Kunden mit dem Basis-Abo oder dem Premium-Abo?“

Wenn Sie unterschiedliche Service-Pakete oder ein gestaffeltes Preissystem anbieten, lohnt sich die Analyse des Einflusses dieses Faktors auf die Kundenabwanderung. Kunden kündigen häufiger, wenn sie nur einen geringen Mehrwert in dem gebuchten Service-Abo sehen. Falls Sie für ein bestimmtes Paket mehr Kundenabwanderungen als durchschnittlich verzeichnen, finden Sie heraus warum. Sammeln Sie Informationen und Feedback und leiten diese an die Produktabteilung weiter. Möglicherweise werden die angebotenen Funktionen nicht als Vorteile wahrgenommen. Ganz unabhängig von der Ursache können Sie eine Lösung entwerfen, um dieses spezielle Kundensegment zufrieden zu stellen.

4. Führen Sie eine detaillierte Kohortenanalyse durch
„In welchem Monat ihres Lebenszyklus kündigen Kunden am ehesten?“
„Hat die Preisänderung des letzten Quartals Auswirkungen auf die Kundenabwanderung?“

Die Kohortenanalyse ist ein entscheidendes Element im Churnmanagement. Das Praktische an der Kohortenanalyse ist, dass sie Einblicke in den generellen Zustand Ihres Unternehmens liefert.

Insbesondere die Analyse des Kundenlebenszyklus liefert einen umfassenden Einblick. Zum Beispiel, wenn Sie eine durchweg überdurchschnittliche Churn-Rate im fünften Monat der Vertragslaufzeit feststellen. In diesem Fall wüssten Sie, dass Kunden Ihren Service häufig nach vier Monaten kündigen. Dementsprechend sollten Sie Ihre Bemühungen, den Kunden zufrieden zu stellen, im 4. und 5. Monat intensivieren.

5. Kennen Sie die Performance Ihrer Vertriebskanäle
„Welcher Vertriebskanal bringt uns Kunden, die stärker zum Kündigen tendieren?“
„Konnten wir mit der Strategie zur Kundengewinnung des letzten Quartals mehr treue Kunden gewinnen?“

Die Einbeziehung der Vertriebskanäle in die Analyse der Churn-Rate ist eine ausgezeichnete Methode zur Überprüfung Ihrer Kundenakquise. Die Prävention der Kundenabwanderung ist eine zentrale Aufgabe und die Optimierung eines unpassenden Vertriebswegs schafft die Voraussetzungen für eine bessere Kundenbindung.

Fazit

Wenn Sie Ihre Churn-Analyse ergänzen möchten, versuchen Sie es mit einer altbewährten Methode: einer Umfrage. Fragen Sie vor Kurzem verlorene Kunden, ob sie bereit wären, einige Fragen zu Ihrem Produkt, Ihrem Service und Ihrer Entscheidung für die Kündigung zu beantworten. Die Teilnehmerquote mag zwar gering sein, aber Sie erhalten auf diese Weise Feedback und Einblicke, die Sie anders nicht bekommen würden!

Autorin: Nicola Anderson, VP Marketing, GoCardless

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