Handelskooperationen: So gelingt der erfolgreiche Einstieg

Die Brüder sowie Little-Lunch-Geschäftsführer Denis und Daniel Gibisch haben den Trend zur vollwertigen Mahlzeit für die Mittagspause erkannt. Seit 2014 tischen sie Bio-Suppen auf – neuerdings auch Bio-Smoothies und Bio-Brühen. Bis heute ist das Start-up in allen Bereichen gewachsen. Eine zentrale Erfolgskomponente war die Ausweitung des Vertriebs auf den Lebensmitteleinzelhandel (LEH), die sich als regelrechter Umsatztreiber herausstellte. Welche Möglichkeiten sich Gründern bieten, ihr Produkt in den stationären Handel zu bringen, erklären die beiden in den nächsten Abschnitten.

„Sowohl als auch“ statt „entweder oder“

Häufig stellt sich bereits bei der Formulierung des Business Plans die Frage der passenden und lukrativsten Vertriebsart. Unser Vertriebsmodell war zu Beginn vor allem auf Online Sales ausgerichtet. Heute erwirtschaften wir rund 70 Prozent des Umsatzes im LEH und Drogeriemärkten. Gerade bei produzierenden Start-ups fällt die Wahl häufig auf E-Commerce, denn hier können die finanziellen und personellen Mittel erst einmal klein gehalten werden. Zudem lässt sich beispielsweise die Effizienz der digital getätigten Marketing-Maßnahmen kostengünstig kontrollieren sowie optimieren. Doch gerade im Bereich des schnelldrehenden Lebensmittelvertriebs führt kein Weg am Einzelhandel vorbei! Hier schlummert der Großteil des Umsatzes.

Bitte liste mich

Seine erste Listung vergisst man nicht. Es ist der gefühlte Ritterschlag, wenn das eigene Produkt seine Premiere im Sortiment eines Händlers feiert. Doch bevor Listungsgespräche mit dem LEH überhaupt angestoßen werden sollten, ist es erforderlich, das Kundenbedürfnis zu wecken. Verkaufen sich die Produkte beim Händler nicht, lässt auch die Auslistung in der Regel nicht lange auf sich warten – teilweise sogar ohne Rückerstattung der Investitionen wie beispielsweise Listungsgebühren. Um das zu vermeiden, sollte das Produkt entweder einen echten Mehrwert, ein umfassendes Alleinstellungsmerkmal oder die Marke bereits ein gewisses Maß an Bekanntheit haben. Aber Vorsicht bei Marketing-Maßnahmen: Der Werbedruck muss auf die Verfügbarkeit angepasst werden. Denn nichts ist schlimmer als ein beworbener Verbraucher, der vor leeren Regalen steht.

Diese drei Wege führen ins Regal

Die ideale Konstellation für einen Hersteller ist dann gegeben, wenn der Händler selbst die Aufnahme der Produkte in die Wege leitet. Beim sogenannten Pull Prinzip entsteht ein Bedarf auf Seiten des Handelspartners. Zu den häufigsten Gründen gehört, dass sich das Produkt für den Händler wirtschaftlich rechnet und ihm bei Verzicht auf eine Listung Gewinnpotentiale entgehen. Eine ähnliche Situation entsteht, wenn der Händler ein gefragtes Produkt nicht einführt, dadurch Unzufriedenheit bei seinen Kunden und möglicherweise sogar einen Umsatzverlust zu Gunsten der Konkurrenz riskiert. Ein Horrorszenario im hart umkämpften LEH. Für den Hersteller sind das hingegen optimale Rahmenbedingungen für einen Einstieg in den Filialvertrieb. Günstiger kann die Verhandlungsgrundlage kaum sein. Seit wir beim Auftritt bei der TV-Show Die Höhle der Löwen mediale Bekanntheit erfahren durften, profitieren wir von einer hohen Nachfrage nach unseren Bio-Kreationen. Das war unser Türöffner in die LEH-Filialen und hat uns einen kräftigen Schub verpasst.

Aber auch ohne diesen Kick sind Handelslistungen möglich. Insbesondere in der frühen Phase bei einer Unternehmensgründung ist es ratsam, sich langsam an die Dynamik des Handels heranzutasten. Häufig sind die Produktions- und Lieferkapazitäten noch beschränkt. Gerade dann ist es angebracht, nach dem Bottom Up Prinzip zu verfahren. Dabei fokussiert sich der Produzent auf freie Händler, die ihr Sortiment nicht ausschließlich über zentrale Lager beziehen und versucht seine Produkte dort zu platzieren. Die Märkte werden direkt beliefert und auch die Abrechnung erfolgt über den jeweiligen LEH-Partner selbst. Wenn die Produkte in den freien Märkten gute Absätze erzielen, kann dieses positive Ergebnis weitere Listungen begünstigen – zunächst eine regionale und im Erfolgsfall sogar eine nationale. In Anbetracht dessen, dass Listungen für Gründer immer mit einer größeren Investition verbunden sind, ist dieses Vorgehen sehr nachhaltig und vergleichsweise gut kalkulierbar.

Mit genügend finanziellen Ressourcen ausgestattet, steht einem Einstieg im LEH nach dem Top Down Prinzip nichts im Weg. Hier wird der Spieß einfach umgedreht. Das ausgegebene Ziel lautet: nationale Listung und damit Verfügbarkeit der Produkte für alle Märkte des Handelspartners beziehungsweise sogar eine Positionierung im Standardsortiment. Bei dieser großen Abdeckung ist auf jeden Fall eine Zentrallistung erstrebenswert, da diese im Handling einfacher und günstiger ist. Im Gegensatz zur Streckenlistung, bei der die Märkte direkt vom Hersteller beliefert werden, fällt lediglich eine Lieferung an das zentrale Lager an. Ebenso erfolgt die Rechnungsstellung in einem einzelnen Zug. In etwas kleinerem Umfang macht auch eine regionale Zentrallistung bei einem LEH-Partner Sinn. Eine ausgeprägte Markenbekanntheit oder umfassende und reichweitenstarke Marketingstrategie ist für diesen Weg die absolute Voraussetzung. In der frühen Phase eines Start-ups allerdings ein nahezu unmögliches Unterfangen.

Was jedoch alle drei Wege vereint: Ist man erst einmal bei einem großen Handelspartner gelistet, folgen meist unmittelbar Anfragen weiterer Filialen
und Märkte.

Hol das Maximum heraus

Egal auf welchem Weg eine Listung erreicht wird, wichtig ist, dass die Handelskooperation bestmöglich genutzt wird – Stichwort: Retail Marketing. Wer die Zusammenarbeit mit Verkostungen im Markt, Werbemaßnahmen wie Handzettel oder attraktive Zweitplatzierungen durch sogenannte Displays ergänzt, erhält zusätzlich Aufmerksamkeit auf Seiten der Verbraucher sowie einen intensiveren Austausch mit dem Händler. Diese Faktoren begünstigen die Partnerschaft, sorgen für Nachfrage und steigern den Umsatz. Genau das sind die Gründe, die Handelskooperationen für Start-ups attraktiv machen.

Denis Gibisch

Denis Gibisch (36) stammt wie sein Bruder Daniel aus Höchstädt (Kreis Dillingen an der Donau). Nach dem Abitur zog es Denis nach Ansbach zum BWL-Studium. Nachdem er zunächst als technischer Leiter im heimischen Betrieb der Eltern arbeitete, nahm er die Stelle als Logistikleiter bei Franz Mensch GmbH in Eresing an. 2014 gründeten Denis und Daniel Little Lunch und brachten die ersten Suppen auf den deutschen Markt. Die Teilnahme an „Die Höhle der Löwen“ war dabei so etwas wie der Startschuss für diese einzigartige Erfolgsgeschichte.

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