Wie junge Talente angesprochen werden wollen
Employer Branding – essentiell für Startups, um im ‚War for Talents‘ zu bestehen
Gerade für Startups ist es wichtig, junge Talente für sich zu begeistern – denn motivierte und qualifizierte Beschäftigte sind für ihr Wachstum und damit für ihren Unternehmenserfolg entscheidend. Durch den demografischen Wandel hat sich der Arbeitsmarkt in den letzten Jahren stark geändert – Talente können sich einen qualifizierten Arbeitsplatz aussuchen und Unternehmen müssen sich bei den zukünftigen Beschäftigten bewerben – dies gilt sowohl für etablierte Unternehmen als auch für Startups. Gerade in den IT-Berufen können viele Stellen schon länger nicht besetzt werden – die Zahl der Uniabsolventinnen ist deutlich kleiner als die Zahl der freien Arbeitsplätze. Viele Startups sind aber genau in diesem Bereich auf Right Potentials angewiesen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Im ersten Teil dieser dreiteiligen Serie wurde aufgezeigt, wie wichtig eine starke Arbeitgebermarke gerade für Startups ist, um im ‘War for Talents’ mithalten zu können. Hierzu gehört die richtige Ansprache der neuen Talente – die Stellenanzeigen online wie offline müssen die richtige Sprache sprechen, die die jungen Leute anspricht und das Startup als attraktives, glaubwürdiges Unternehmen darstellt. Hierzu haben Angela Bittner-Fesseler und ich eine Studie gemacht, die mit dem Eye-Tracking-Verfahren visuelle Inhalte analysiert– zur Abrundung wurde eine schriftliche Befragung ausgewertet. Ausgehend vom beobachteten disfunktionalen Handeln im Bereich der Arbeitgebermarke in Startups (Bittner-Fesseler und Nelke 2018) wurde bei dieser Untersuchung die visuelle Selbstdarstellung von Startups sowie deren Rezeption durch die jungen Talente erhoben.
Untersuchung visueller Selbstdarstellung mit Eyetracking und Befragung
Hierfür wurden visuelle symbolhafte Signale (Fotografien) untersucht, die durch User als Bestandteile der Selbstdarstellung als Arbeitgeber interpretiert werden können. Wir sind davon ausgegangen, dass diese Bilder auf Recruitingseiten das in der Startup-Literatur empfohlene Why transportieren, also erklären, warum Menschen sich genau dort engagieren sollten.
ES wurden Bildmotive ausgewählter Recruitingseiten von drei Startups in einer Eyetracking-Analyse (unterstützt durch den Projektpartner Eyesquare) untersucht. Ergänzend haben wir den Probandinnen vergleichbare Darstellungen aus einem typischen Werbeflyer einer Technischen Universität gezeigt und auf das Recruiting ausgerichtete Stellenanzeigen von zwei KMU aus dem Tech-Bereich präsentiert.
Die Eyetracking-Analyse der gezeigten Bilder erfolgte in zufälliger Ordnung. Die Probanden waren allesamt junge Menschen, die potentiell Arbeitsplätze in Startups im Digital Business anstreben könnten und sich durch eine Zufallsauswahl mit zusätzlichem Schneeballprinzip freiwillig für das Experiment gemeldet hatten. Alle Personen entstammten der Generation Y, die als digital natives angesehen werden und in der Zeit nach der Digitalisierung nach 1985 geboren wurden. Neben der Eyetracking-Studie wurden die Befragten zu ihren Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl und zu wichtigen Aspekten des Jobumfeldes wie Gleichberechtigung von Mann und Frau, Gehaltsvorstellungen, flexible Arbeitszeiten, flache Hierarchien und nach dem Grad der gewünschten Eigenverantwortung am Arbeitsplatz befragt.
Als quantifizierbare Messgröße wurden die Bereiche der Aufmerksamkeit gemessen – hierzu zählten die Intensität (Dauer und Häufigkeit) der Betrachtung der Bilder mit den Elementen wie Personen/Gruppen, Tätigkeit sowie die Ausstattung als Area of Interest auf Basis der Eye-Mind Assumption und der Eye-Mind-Sequence Assumption.
Die richtige Ansprache macht den Unterschied
Um ihren Fachkräftebedarf mit qualifizierten Talenten decken zu können, sollten Startups ihre Arbeitgeberkommunikation auf die Bedürfnisse der Zielgruppen ausrichten und die visuelle Kommunikation hierfür strategisch nutzen. Dabei sind sowohl der Inhalt als auch die Umsetzung der visuellen Selbstdarstellung – der Corporate Imagery – bedeutend.
Dringend zu empfehlen ist eine strategische Planung des Recruitingprozesses vor dem Hintergrund einer starken Arbeitgebermarke, die die Perspektive der Rezipientinnen und Rezipienten in allen visuellen Ausprägungen permanent einbezieht und im strategischen Recruiting über die für die Bewerbenden relevanten Kanäle realisiert. Auch die Evaluation der Maßnahmen sollte engmaschig umgesetzt werden, um keine Ressourcen zu verschenken und die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Dies wird aktuell noch von vielen Startups ignoriert – sie kennen zwar das Problem, handeln aber aufgrund eines als dringend empfundenen Alltagsmanagements nicht entsprechend. Ein strategisches Recruitingverhalten oder eine systematische Potentialausschöpfung findet nur in den seltensten Fällen statt – und dies bei einer zukünftig noch kritischeren Ressource.
Auf Basis der vorliegenden Ergebnisse wird empfohlen, das stereotypische visuelle ‘Vokabular’ von Startups zu nutzen und Menschen, Team und eine gute Zusammenarbeit zu zeigen – speziell scheint es günstig, besonders die Teamfaktoren herauszuarbeiten. Wichtige Merkmale, die herausgearbeitet werden sollten, sind die sogenannten Basismerkmale wie gutes Arbeitsklima, Austausch und eine interessante Tätigkeit. Dazu kommen die Begeisterungsmerkmale wie flache Hierarchien und flexible Arbeitsorte – ein unproblematisches Umgehen mit den Anforderungen durch die Corona-Krise ist hierbei ebenfalls ein Pluspunkt. Mit Leistungsmerkmalen wie Gehälter, Weiterbildung und Work-Life-Balance können Startups dagegen eher nicht punkten.
Insbesondere in der Phase der Sichtbarkeit als Arbeitgeber liegt noch großes Potential, das Startups nutzen können, um im zweiten Schritt dann Besonderheiten als ‘junges, flexibles Unternehmen’ zu bestätigen und für die eigene Attraktivität einzusetzen.
Handbuch Employer Branding, ISBN 978-3-906092-41-6, erschienen im September 2020 im PraXium Verlag Zürich https://praxium.ch/neuerscheinungen-neuauflagen/
Über die Autorin:
Dr. Astrid Nelke ist Autorin und Unternehmensberaterin mit den Schwerpunkten Employer Branding, interne Kommunikation und Innovationskommunikation. Sie studierte Publizistik und Kommunikationswissenschaft und war sechs Jahre lang Professorin für Unternehmenskommunikation und Innovationsmanagement an der FOM Hochschule für Ökonomie & Management. Als Geschäftsführerin der auf Employer Branding spezialisierten Unternehmensberatung [know:bodies] kombiniert die Autorin ausgewiesene praktische Erfahrungen mit aktuellen Ergebnissen aus eigenen wissenschaftlichen Studien. www.knowbodies.de und https://www.linkedin.com/in/dr-astrid-nelke-9a59502a/
Titelbild: pixabay.com
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder
