Sonntag, Juli 3, 2022

Employer Branding in Startups – wichtig und doch vernachlässigt

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Employer Branding – mit einer starken Arbeitgebermarke fit für die Zukunft

Motivierte und qualifizierte Beschäftigte sind für den Unternehmenserfolg essentiell – dies gilt für große Konzerne ebenso wie für kleine und mittelständische Unternehmen oder Start ups. Die Zahl der Schulabgängerinnen und Schulabgänger wird jedes Jahr kleiner und gleichzeitig scheiden immer mehr Beschäftigte altersbedingt aus dem Berufsleben aus – damit werden in Zukunft viele freie Stellen so nicht mehr besetzt werden. Das Angebot an qualifizierten Arbeitsplätzen ist somit größer als die Nachfrage und Unternehmen müssen sich bei potentiellen Talenten bewerben – damit verschiebt sich das Machtverhältnis auf dem Arbeitsmarkt zunehmend in Richtung Beschäftigte. Schon heute wird sichtbar, dass die Unternehmen gerade im Bereich der IT-Fachkräfte viele Stellen bereits nicht mehr in einem adäquaten Zeitraum besetzen können – gerade, aber nicht nur in diesem, Bereich wird zukünftig der ‚War for Talents‘ zunehmen.

Dabei wird aber nicht nur das Finden der Right Potentials zunehmend schwierig, auch das Binden bestehender Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen fällt schwer, denn eine emotionale Bindung ans Unternehmen gibt es kaum. Die Folgen sind eine höhere Fluktuation, mehr Fehltage und eine geringere Produktivität. Daher werden sowohl das Finden als auch das Binden der richtigen Beschäftigten für immer mehr Unternehmen zur zentralen Business-Herausforderung.

Aus diesem Grund hat das so genannte Employer Branding in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Aufbau und Pflege einer attraktiven Arbeitgebermarke sollen den Organisationen helfen, die richtigen Beschäftigten zu begeistern und nach deren Einstieg ins Unternehmen für eine hohe Identifikation der Beschäftigten mit ihrem neuen Arbeitgeber zu sorgen. In der Literatur besteht Einigkeit darüber, dass das Thema Employer Branding in Zukunft weiter an Wichtigkeit zunehmen wird.

Startups und die Arbeitgebermarke

Für Startups, die per se auf Wachstum ausgerichtet sind, ist es besonders wichtig, fachkundige Beschäftigte zu gewinnen. Obwohl die Startup-Szene eine der attraktivsten Arbeitswelten zu sein scheint, sieht es im Recruiting nicht gut aus. Dies ist weder für die besonders in der Wachstumsphase unter der Arbeitslast stöhnenden Beschäftigten positiv zu bewerten noch für die Gründenden. Ihre Gründung und deren weitere Entwicklung hängt mehr als bei etablierten Unternehmen entscheidend von einer in Qualität und Umfang hinreichenden Personalausstattung und zugleich von einer nachhaltigen Beschäftigtenpolitik ab, um das aufgebaute Wissen zu halten.

In aktuellen Studien werden das Team und das Recruiting als wichtigste Herausforderungen für das Überleben von Startups bewertet. Scheitern Startups, wird der Faktor „Team“ als einer der drei wichtigsten Gründe angegeben – in seiner Zusammensetzung und Qualität, somit wird die ausreichende Verfügbarkeit von Beschäftigten, und damit die Mitarbeitersuche zur großen Herausforderung von kleinen und jungen Unternehmen wie bspw. Startups.

Personalplanung und Personalrekrutierung rangieren auf der Liste der Herausforderungen für Startups ganz oben.

Allerdings wird das Employer Branding in der Praxis von jungen Unternehmen und Gründenden unterschätzt oder vernachlässigt. Zugleich halten sechs von zehn Startups die Talentsuche für schwierig. Wie bereits beschrieben, ist vor allem im IT- und Tech-Bereich das Recruiting von neuen Beschäftigten und das Halten der qualifizierten Beschäftigten erfolgskritisch. Für Entwicklung und Wachstum benötigen Startups gerade hier ausreichend Arbeitskräfte, zugleich stehen sie in harter Konkurrenz mit etablierten Unternehmen, wie die Metro-Kampagne 2018 in Deutschland zeigte.

Eine Pilotstudie zusammen mit Angela Bittner-Fesseler 2018 konnte zeigen, dass das Recruiting Problem von Startups im Berliner IT- und Tech-Bereich zugleich ein Kommunikationsproblem auf Seiten der Gründungen darstellt: Startups sind zwar von Beginn an bei ihren Produkten und in der Umsetzung innovativ, technisch versiert und wissensgetrieben. Zugleich ist die interne und externe Beschäftigtenkommunikation bis zur Growth-Phase lediglich rudimentär nachweisbar bzw. wird entgegen dem Agieren in anderen Organisationsbereichen nicht strategisch aufgesetzt und realisiert. Waren Startups im Bereich interne Kommunikation aktiv, legten die untersuchten Startups vor allem Wert auf eine funktionierende Mitarbeiterkommunikation.

Strategische Führung der Arbeitgebermarke als Zukunftsgarant

Erfolgversprechende, etablierte Tools des Employer Brandings wurden von ihnen wenig bis kaum eingesetzt und es konnte kein systematischer, strategisch ausgerichteter oder konzeptionell aufgesetzter Prozess beobachtet werden. Durchgehend fehlten mittel- und langfristige (v. a. auch digitale) Strategien der Gründer. Dies betraf ebenso die interne Kommunikation. Im Resultat wurde eine Diskrepanz zwischen dem Wissen um die Wichtigkeit des Employer Brandings, den eigenen Erfahrungen beim Recruiting von Fachkräften und dem praktischen Handeln festgestellt. Das ist schade, denn so verpassen Startups die Chance, sich als attraktive Arbeitgeber nach innen und außen zu präsentieren.

Employer Branding in Startups

Erfolgreiche Rekrutierung benötigt ein erfolgreiches Employer Branding durch die Gründenden angesichts einer immer massiver werdenden Kommunikation etablierter Unternehmen am Markt potenzieller Talente und in Konkurrenz zum Markterfolg des eigenen Startup-Produktes angesichts von Zeit- und anderer Ressourcenknappheit. Deshalb sollten Startups zukünftig ihr Employer Branding professionalisieren, auch mit externer Unterstützung. Nur so werden sie im Wettbewerb um die Talente der Zukunft mithalten– und nur so werden sie ihre Wettbewerbsfähigkeit ausbauen können.

Handbuch Employer Branding, ISBN 978-3-906092-41-6, erschienen im September 2020 im PraXium Verlag Zürich https://praxium.ch/neuerscheinungen-neuauflagen/ 

Über die Autorin:

Astrid Nelke ist Autorin und Unternehmensberaterin mit den Schwerpunkten Employer Branding, interne Kommunikation und Innovationskommunikation. Sie studierte Publizistik und Kommunikationswissenschaft und war sechs Jahre lang Professorin für Unternehmenskommunikation und Innovationsmanagement an der FOM Hochschule für Ökonomie & Management. Als Geschäftsführerin der auf Employer Branding spezialisierten Unternehmensberatung [know:bodies] kombiniert die Autorin ausgewiesene praktische Erfahrungen mit aktuellen Ergebnissen aus eigenen wissenschaftlichen Studien. www.knowbodies.de und https://www.linkedin.com/in/dr-astrid-nelke-9a59502a/ 

Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder

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