Dein Produkt ist nicht Dein Produkt

Dein Produkt ist nicht Dein Produkt: Die erste Lektion, die Gründer verstehen müssen

Startup-Gründer müssen von Anfang an verstehen, wie sie ihre zukünftigen Kunden begeistern wollen. Nur dann können sie Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die am Markt Erfolg haben. Unser„Rubin“-Modell gibt Gründern einen Leitfaden für die Gestaltung ihres Angebots.

Gründer müssen ihre Kunden verstehen
Der Zweck eines Unternehmens ist, seine Kunden zufriedenzustellen. Das müsste eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein, aber nach unserer Erfahrung in der Startup-Betreuung schenken Gründer ihrer Zielgruppe viel zu wenig Beachtung. Lieber konzentrieren sie sich darauf, die Produkte oder Dienstleistungen zu bauen, von denen sie selbst überzeugt sind. Mit diesen Überzeugungen liegen sie aber fast immer falsch – es sei denn sie gehören selbst zur Zielgruppe oder sie haben Berufserfahrung in der entsprechenden Branche. Der berühmte Startup-Investor Paul Graham predigt deswegen seinen Startups immer wieder: „Build some-thing people want!“ (Baut etwas, das die Leute haben wollen!)

Angebot,Bedürfnis und Nutzen
Der Schlüssel zur Kundenzufriedenheit liegt im Verständnis, wofür der Kunde überhaupt Geld ausgibt, denn nur auf dem ersten Blick ist es das Produkt. In Wirklichkeit sucht der Kunde aber etwas ganz anderes, nämlich die Vorteile, dieer sich vom Kauf dieses Angebotes verspricht. Diese Vorteile werden (Kunden-)Nutzen genannt. Charles Revson, Gründer des Kosmetikherstellers Revlon, hat dazu gesagt, „In unseren Fabriken produzieren wir Hautcreme, in den Läden verkaufen wir aber Hoffnung“. Darum sagen wir zu unseren Gründern immer wieder:„Euer Produkt ist nicht Euer Produkt!“
Startups bringen oft innovative Produkte auf den Markt, und es können dadurch ganz neue Nutzenarten entstehen. Mit Uber wurde zum Beispiel der Taxiruf auf einmal schnell und einfach, und Airbnb macht es möglich, eine fremde Stadt aus der Perspektive einer privaten Wohnung kennenzulernen.
Kunden kennen oft den Nutzen nicht, den sie suchen, aber jeder Kunde kennt seine sogenannten Bedürfnisse – im Falle der Hautcreme von Revlon beispielsweise der Wunsch nach einer weichen, zarten und straffen Gesichtshaut. Natürlich muss jedes Angebot die Bedürfnisse der Kunden befriedigen, sonst kann es keinen Erfolg haben. Wer beispielsweise ins Kino geht, hat ein Bedürfnis nach Unterhaltung, und das muss das Kino auch liefern.

Das Geheimnis eines wirklich erfolgreichen Angebotes ist aber, einen Nutzen zu erbringen, der über die bekannten Bedürfnisse der Kunden hinausgeht. Ein Kino könnte zum Beispiel erkennen, dass junge, verliebte Pärchen einen Ort suchen, wo sie sich abends weitab von ihren Eltern treffen können. Wenn das Kino dann sein Angebot anpasst – indem es zum Beispiel im Kinosaal Doppelsitze mit Blickschutz einbaut – wird es für diese Zielgruppe attraktiver und kann dadurch seinen Marktanteil erhöhen.

Der Rubin
Wir haben ein Modell entwickelt, das uns hilft, Gründern die richtige Vorgehensweise beim Angebotsdesign zu erklären. Wir nennen es den „Rubin“:
In der Mitte des Rubins steht das Angebot, das von der Firma bereitgestellt und vom Kunden gekauft wird. Der erste Schritt für ein Startup besteht aber darin, die Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln. Das beginnt mit den eigenen Branchenkenntnissen und dem Lesen von Branchenzeitschriften. Startups, die dem Lean-Prinzip folgen, bauen eineLanding Page im Internet, führen Umfragen durch und nutzen Experimente, um die Kundenbedürfnisse ganz genau zu erfassen. Wenn diese Bedürfnisse ausreichend bekannt sind, kann das Unternehmen den Nutzen festlegen, den es mit dem zukünftigen Angebot bereitstellen will. Dieser Nutzen sollte natürlich mindestens alle Kundenbedürfnisse abdecken, im Idealfall geht er aber darüber hinaus. Erst dann sollte das Angebot entwickelt werden, dennnur dann können die Gründer sicher sein, dass es alle notwendigen Eigenschaften hat, um den beabsichtigten Nutzen zu liefern und die Kundenbedürfnisse zu befriedigen.

Wenn das Startup dann Werbung schaltet, muss es darauf achten, dass sie verspricht, die Kundenbedürfnisse zu befriedigen und den Nutzen zu liefern (das so genannte Nutzenversprechen). Das hat die Firma Apple vorbildhaft getan, als sie für den ersten iPod warb. Statt wie andere Hersteller beispielsweise zu sagen, „Jetzt mit 8 GB Speicher“, hat sie geschrieben „1,000 songs in yourpocket“ (1.000 Lieder in Deiner Jackentasche).

Beispiel: Der Friseursalon
Um die Verwendung des Rubins zu erläuternverwenden wir gern als Beispiel eine selbstständige Friseurin, die einen Salon gründen will. Dieser Salon soll sich auf Bräute an ihrem Hochzeitstag spezialisieren.

Zwei Bedürfnisse einer Braut, die der Salon leicht ermitteln kann, sind:
• zum Hochzeitsfest schön auszusehen,
• vor der Trauung mit den Vorbereitungen rechtzeitig fertig zu sein.

Selbstverständlich muss der Salon eine Dienstleistung anbieten, die diese Bedürfnisse befriedigt. Dazu müssen die üblichen Aktivitäten wie schneiden, färben, föhnen usw. entspre-chend kompetent durchgeführt werden, und das Ganze darf nicht zu lang dauern. Werbung, die zu diesen zwei Bedürfnissen passt, könnte Fotos von Kundinnen mit eleganten Hochzeitsfrisurenzeigen oder den Satz verwenden, „Hochzeitsfrisuren in nur einer Stunde“.

Weitere naheliegende Bedürfnisse einer Braut sind,geschminkt zu sein und eine frische Ma-niküre zu haben. Diese werden nicht oftvon Friseursalons angeboten und sind daher für un-sereinnovativeFriseurineine Gelegenheit für weitere Dienstleistungen.

Ein vielleicht nicht so ganz offensichtliches Bedürfnis der Braut könnte sein, dass ihre Brautjungfer ebenfalls schön aussehen müssen. Dies legt gleich eine weitere Dienstleistung nahe, Braut und Brautjungfer zusammen und „aus einem Guss“ zu stylen.

Weitere Nutzen für eine Braut, die sie aber wahrscheinlich nicht als Bedürfnis formulieren könnte – und daher auch nicht als Dienstleistung suchen würde – könnten sein…

• dazu beitragen, dass sieden schönsten Tag ihres Lebens erlebt,
• ihre Nerven zuberuhigen,
• ihr die Sicherheit zu geben, dass die Frisur den ganzen Tag halten wird,
• den (komplizierten, wichtigen) Tag zu vereinfachen,
• dass ihre Familie sie erst bei der Trauung (in voller Schönheit) sieht.

Unerwarteten, zusätzlichen Nutzen zu liefern ist ein guter Weg, Kunden zu überraschen und zu begeistern. Zum Beispiel könnten die Mitarbeiter des Salons die Braut ermutigen und beruhigen, sodass sie den Salon gestärkt verlässt. Die Friseurin könnte auch als Service anbieten, abendsbeim Fest vorbeischauen, um die Frisur und die Schminke zu kontrollieren und gegebenenfalls zuerneuern.

Eine weitere Idee wäre, der Braut Zeit und Umstände zu sparen, indem sie direkt vom Salon zur Trauung fahren kann, anstatt wie üblich erst einmal nach Hause zurückzukehren und sich dort fertig zu machen. Der Salon könnte einen Anziehraum bereitstellen, wo das Brautkleid und andere wichtige Gegenstände bis zur Hochzeit aufbewahrt werden, und die Friseurin könnte mit dem Floristen vereinbaren, dass der Brautstrauß zum Salon geliefert wird.

Die Hoffnung bei all diesen Ideen ist natürlich, dass die Braut von diesen unerwarteten Mehrwerten begeistert ist und bei ihren (noch unverheirateten!) Freundinnen vom Salon schwärmt. Der Salon kann mit diesen zusätzlichen Dienstleistungen seinen Umsatz erhöhen und seinen Marktanteil ausbauen.

Da unsere Friseurin beschlossen hat, dass sie zum glücklichsten Tag im Leben beitragen will, stellt sie Hochzeitfotos ihrer Kundinnen in ihr Schaufenster und wirbt mit einer Tasse Tee oder einem anderen Symbol für Freundschaftlichkeit und Entspannung.

Gründern fällt es oft schwer, alle Komponenten des Rubins (Werbung, Angebotseigenschaften, Nutzenversprechen und Kundenbedürfnisse) in Einklang zu bringen. Die Friseurin darf beispielsweise nicht mit „billig“ oder „schnell“ werben, wenn das Bedürfnis ihrer Kundinnen schönes Aussehen ist. Verschlossene Mitarbeiter können das Selbstbewusstsein der Kundinnen nicht stärken, und laute, schnelle Hintergrundmusik trägt nicht zu ihrer Beruhigung bei.

Sieben Fragen für Startup-Gründer
Das Rubinmodell liefert viele nützliche Anregungen für angehende Unternehmer. Hier sind die wichtigsten sieben Fragen, die wir unseren Gründern empfehlen:

1. Entwickeln wir wirklich ein Angebot, das andere wollen? (Oder sind wir da zu produktverliebt?)
2. Kennen wir wirklich die Bedürfnisse unserer Zielgruppe? (Oder bilden wir uns das nur ein?)
3. Welche Features muss unser Angebot haben, um die Bedürfnisse unserer Kunden zu befriedigen?(Oder planen wir Features, für die es keinen Bedarf gibt?)
4. Sind die Kunden bereit, für den zusätzlichen Nutzen, den wir bieten wollen, mehr zu bezahlen? Können wir damit Marktanteile gewinnen?
5. Werben wir mit den richtigen Botschaften? (Oder zielen sie an den Bedürfnissen unserer Zielgruppe vorbei?)
6. Können wir weitere, überraschende Nutzenarten liefern?
7. Wie können wir unseren Kunden beweisen, dass wir ihre Bedürfnisse kennen und dass unser Angebot sie befriedigen wird?

jgn rubin modellÜber die Autoren
Jana Görs und Nance Kaemmerer arbeiten in der Startup-Betreuung an der Universität Magdeburg.
Graham Horton ist Professor für Informatik an der Universität Magdeburg, wo er die Startup Engineering-Kurse für gründungsinteressierte Studenten hält.

redaktion

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