E-Commerce und das Marketingpotential der Verpackung

Die Auswahl umfasst Millionen von Produkten und Spezialitäten ohne lokale Grenzen, der Preisvergleich ist einfacher und effektiver denn je und der Aufwand minimal gering; nicht mal vor die Tür muss man gehen. Es ist klar, dass der E-Commerce Markt wächst und wächst, das Potential scheint grenzenlos. Aber wie steht es um die Kommunikation hin zum Kunden? Wie kann Wertschätzung, Markenbildung und Kunden-Begeisterung anstelle von Kunden-Zufriedenheit erreicht werden?

Die persönliche Beziehung zum „Shop“ findet über die Webseite statt. Die Webseite übernimmt die Rolle der Innenarchitektur und Einrichtung von Geschäften, die ich gerne betrete. Das Design ist modern, die Bilder ansprechend.

Dann kommt das Paket. Brauner Karton, zugeklebt mit Tapes und Etiketten, kaum zu öffnen, viel zu groß, alles voller Luftpolsterkissen, Styroporchips, Füllpapier. Wo ist das Produkt? Ah, doch noch gefunden.

Die bestellte Ware passt nicht. Ich ärgere mich, weil ich den riesigen Karton mit dem Auto zu DHL bringen muss. In den Fahrradkorb passt er nicht.

Oder: Die bestellte Ware gefällt mir, aber ich ärgere mich über die Entsorgung des ganzen Verpackungsmülls.

Aber weil es bei fast allen Onlineshops das gleiche ist, haben wir uns schon daran gewöhnt, dass man sich über Verpackung eigentlich nur ärgern kann. Viel zu groß, viel zu viel Müll, gar nicht schön. In der Regel fehlt das Gefühl, das Erlebnis, der Lifestyle, der Spaß, die Freude am Aufmachen.

Es gibt wenige Ausnahmen: Wenn der DHL-Wagen seine Türen öffnet, erkenne ich sofort mein Zalando-Paket (das einzige nicht braune – und schon das macht einen Unterschied). Zara packt die bestellten Klamotten in Seidenpapier ein, kleiner Aufkleber drauf, die Kinderschuhe in einer separaten Box und alles in einen leicht zu öffnenden Karton. Das Paket kommt nach hause wie ein liebevoll verpacktes Geschenk. Der Eindruck ist hochwertiger als der Einkauf im Laden.

Anders H&M: Der Eindruck der Plastiktüte gefüllt mit weiteren Plastiktüten unterbietet sogar noch den Einkauf im Laden.

Die Verpackung zeigt die Wertschätzung des Kunden

Beim Online-Einkauf ist die Verpackung der zentrale Kommunikationskanal neben der Webseite. Die Verpackung kann die Identifikation mit Produkt und Marke unterstützen.

Der Karton ist eine freie Werbefläche, subtile Botschaften, Überraschungen, schöne Grafiken, all das spricht den Kunden persönlich an und steigert die Markenbindung. Das Paket an sich muss etwas Besonderes sein – noch vor dem Öffnen. Beim Aufmachen kann der Händler seinen Kunden packen – einen Aha-Effekt auslösen, begeistern, weil besser liefern als erwartet. Hier hat er die Chance sich abzuheben. Den Kunden zum Fan machen. Hier kann er das Produkt so charmant präsentieren wie in einem edlen Geschäft und dem Kunden das Gefühl geben, ihn zu verwöhnen. So, wie ansonsten gutes Servicepersonal dem Kunden Aufmerksamkeit kommuniziert.

Wenn man in ein gutes Sterne-Restaurant geht, erwartet man ein schönes Teller-Arrangement, und ist bereitet für Aufmachung und Service mehr zu bezahlen. Das Praktische beim Online-Shopping ist: Der Kunde erwartet es heutzutage nicht einmal, so sehr sind wir an das Verpackungs-Ärgernis gewohnt. Versandverpackungen sind eine weitestgehend ungenutzte Spielwiese für Marketingzwecke. Schon mit sehr wenig – wie beispielsweise schönen Versandkartons – lässt sich Differenzierung schaffen. Eine riesige Chance.

Patricia Eschenlohr

Patricia Eschenlohr ist Gründerin von Landpack, einem auf Naturfaser-Isolation spezialisierten Verpackungs- und Maschinenbauunternehmen. Die Kommunikations- und Marketingexpertin, welche zuletzt in einer internationalen Strategieberatung arbeitete, sieht in Versandverpackungen einen enormen Hebel für mehr Kundenzufriedenheit beim E-Commerce. www.landpack.de

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