Was Kunden wirklich wollen: 4 Tipps, wie sich die Customer Experience optimieren lässt

Wie sich die Erwartungen der Kunden verändert haben und wie sich die Customer Experience digital optimieren lässt

Was lässt das Kundenherz deutlich höher schlagen und ab wann empfehlen Kunden gerne weiter? Es ist schwierig vorherzusehen, was Kunden wollen und was sie brauchen. Waren Unternehmen in den vergangenen Jahren noch stark wachstumsgetrieben mit Produkten und Services, die aus eigenen Ideen heraus entwickelt wurden, lässt sich seit geraumer Zeit ein Richtungswechsel beobachten. Laut Forrester sagen fast 95 Prozent der Führungskräfte, dass die Customer Experience zu den strategischen Prioritäten zählt; und sogar 75 Prozent wollen das Kundenerlebnis als klaren Wettbewerbsvorteil nutzen. Einziges Handicap: Jeder Konsument ist einzigartig in seinen Präferenzen und Wünschen. Eine All-in-One-Lösung zu finden ist schwer. An welchen branchenunabhängigen Gemeinsamkeiten der Kundenservice jedoch ansetzen kann, erklärt Jens Rode, Experte für Empfehlungen und digitales Marketing:

1. Mehrwert statt Pfennigfuchserei
Die größten Treiber für Kaufentscheidungen sind Sicherheit und Vertrauen. Verbraucher sind heute sehr viel mobiler, informierter, kritischer und anspruchsvoller als noch vor einigen Jahren. Sie sind zu echten Konsumprofis geworden und wollen zunehmend sicher gehen, dass ihr verdientes Geld gut investiert ist und ihre Erwartungen auch rundum erfüllt werden. Dabei vertrauen sie Empfehlungen aus dem Freundeskreis oder Online-Communities weit mehr als Verkäufern in den Geschäften oder Werbebotschaften. Vermeintlich beste Produkte und Preise reichen nicht mehr, um sich als Händler führend am Markt zu positionieren. Das Angebot muss einen spürbaren Mehrwert für den Konsumenten schaffen. Je wahrnehmbarer oder empfehlungswerter dieser Mehrwert ist, desto weniger preissensitiv sind die Verbraucher.

2. Schnelle Problemhilfe
Eins ist sicher: Lange Warteschleifen oder eingeschränkte Erreichbarkeit des Services zählen zu den größten Ärgernissen, über die sich Kunden gern beschweren. Sie wollen schnell eine Lösung für ihre Probleme und Fragen. Das bestätigt auch der Customer Experience Impact Report von RightNow: Mehr als 75 Prozent der Befragten wären bereit, bis zu 25 Prozent mehr zu bezahlen, wenn sie dafür auf einen erstklassigen Kundenservice bauen können. Ist der Service bei einem anderen Anbieter vermeintlich besser, sind sogar 40 Prozent der Kunden bereit für einen Wechsel. Unternehmen müssen sich in ihren Strukturen und Prozessen zunehmend so aufstellen, dass sie ihren Kunden in jeder Phase des Entscheidungs- und Kaufprozesses beratend zur Seite stehen können. Der Schlüssel zum Erfolg ist hier die Motivation des Teams, insbesondere der Mitarbeiter, die in direktem Kontakt zu den Kunden stehen und den Kunden positiv gestimmt halten.

3. Versprochen ist versprochen
Wer in seinen Werbebotschaften und persönlichen Ansprachen besondere Features oder Vorteile anpreist, muss diese auch einhalten. Denn nichts ist für Kunden frustrierender, als nach getätigtem Kauf das Gegenteil zu erleben – mit der Folge, dass die Beziehung zwischen Marke und Kunde gestört ist beziehungsweise Wiederkäufe sogar ausgeschlossen werden. Dies führt zu einer wichtigen Frage: Wissen Unternehmen und ihre Entscheider, mit welcher Zuverlässigkeit sie agieren und welche Tragweite ihre Markenbotschaften haben? Um Beschwerdewellen und schlechte Empfehlungen zu vermeiden, sollten die Darstellung nach außen und die kommunizierten Werte unbedingt auf ihre Einhaltung geprüft sein. Denn besonders in der digitalen Community werden bloße Werbeversprechen schnell entlarvt und kritisch diskutiert.

4. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft
Kunden freuen sich über jede Form von Wertschätzung und genau hier lässt sich mit dem „künstlichen Vorschuss“ arbeiten: Mit kleinen Aufmerksamkeiten zum Beispiel in Form von Treueprogrammen, lässt sich auf einfache Weise die Bindung und Identifizierung der Kunden zur Marke stärken. Eine Untersuchung der Marketing-Experten Nunes und Drèze hat dazu zwei Treueszenarien aufgestellt: Für eine kostenlose Autowäsche wurden acht oder zehn Stempel benötigt. In einer Variante erhielt der Kunde gleich zu Beginn zwei Stempel gratis, so dass für beide Versuche nur acht Besuche der Waschanlage nötig waren. Trotz vermeintlich gleicher Bedingungen wählten mehr Kunden (34 Prozent) das Angebot mit dem Vorschuss von zwei Stempeln gegenüber der zweiten Variante (19 Prozent). Sozialpsychologen beschreiben diesen Prozess als Reziprozität: Wenn eine Person eine kleine, aber unerwartete Nettigkeit erhält, wird sie sich auch erkenntlich zeigen. Der Aufwand für einen solchen positiven Effekt ist dabei gering. Das heißt, schon ein kostenloses Getränk oder eine andere Kleinigkeit kann Kunden in überzeugte Fans verwandeln.

Fazit:
Kaum zu glauben, aber ein schlichtes Pfefferminzbonbon hat das Potential, den Absatz um fast 25 Prozent zu steigern. Und zwar dann, wenn er genau das ist, was sich die Kunden wünschen. Dass der Schlüssel für Umsatz und Wachstum in den Erwartungen der Kunden liegt, ist an sich kein neuer Gedanke, wird aber erst heute im Zuge der Digitalisierung von den Entscheidern umgesetzt. Herauszufinden, was Kunden wirklich wollen, wird dabei zu einer echten Herausforderung, insbesondere dann, wenn die Zielgruppe breit gefächert ist. Genaues Zuhören und die richtige Übersetzung der Kundensprache sind ein wichtiger Hebel, um nicht nur Vertrauen aufzubauen, sondern auch Kunden langfristig zu halten.

Über den Autor
Jens Rode, Marketing-Experte, Sales-Profi und CEO von Tellja
Vom Potential von Empfehlungen auf Umsatz und Wachstum ist Jens Rode nicht nur fest überzeugt, sondern hat sich damit die Ziele für Tellja hoch gesteckt. Der studierte Betriebswirt will für die noch recht junge Plattform nicht nur weitere Key Accounts akquirieren und damit die Relevanz von Empfehlungsmarketing stärken, sondern auch das Wachstum auf europäischer Ebene weiter beschleunigen. Mit seiner Leidenschaft für Sales und Kundenmanagement treibt Rode seine Vision bei Tellja voran und bringt mehr als 20 Jahre Erfahrung mit: Seine Karriere startete der gebürtige Wiesbadener als Produktmanager für das renommierte Junghans Uhren-Portfolio und war danach in leitenden Positionen für Marketing und Sales bei Lufthansa Cargo und der Deutschen Bahn tätig. Seit 2010 ist Rode als CEO insbesondere für die Bereiche Marketing und Sales sowie für Personal bei Tellja verantwortlich.

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