Abo-Commerce ist der Trend der Startup-Szene

Es gibt heute praktisch für alles Abo- oder Subskriptionsmodelle. Im Online-Handel spricht man von Abo-Commerce oder Abo-Boxen, wenn regelmäßig bestimmte Produkte verschickt werden. Welche Abo-Boxen es gibt, welche gescheitert sind, wo die Vorteile, die Trends und die Herausforderungen liegen, erfahren Sie hier.

Im Consumer-Umfeld haben Aboservices übers Internet zunächst mit Musik-Streaming eingeschlagen. Laut IFPI und Statista haben sich die weltweiten Umsätze von Spotify, Deezer und Co. zwischen 2010 und 2016 von 0,32 auf 3,9 Milliarden US-Dollar mehr als verzehnfacht. Das ist jedoch nichts gegenüber dem, was mit Software auf Subskriptions-Basis umgesetzt wird. Laut Frost & Sullivan, ein globales Beratungsunternehmen, das unter anderem Marktforschung und -analyse anbietet, waren es 2016 rund 106 Milliarden Dollar, ein Anstieg von 21 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Adobe hat zum Beispiel fast das ganze Angebot auf Abos über die Creative Cloud umgestellt. Microsoft ist mit Office 365 auch auf dem Sprung, sich von der Box-Ware zu verabschieden. Der Trend geht zu Abo-Commerce, aber nicht alle profitieren davon.

Was ist Abo-Commerce?

Männern sagt sie eher nichts, aber vielen Frauen, vor allem jüngeren: die Glossybox des Berliner „Inkubators“ Rocket Internet, die für zehn Euro im Monat eine Box mit Kosmetikproben nach Hause schickt. Vorbild ist die amerikanische Birchbox. Beide Abos tragen das Wörtchen Box im Namenszug, weil es ein Warenpaket beschreibt, das den Abonnenten gegen eine bestimmte Gebühr regelmäßig zugeschickt wird. Der Begriff „Subscription Business Model“ lässt sich auf Deutsch viel kürzer mit Abo-Modell übersetzen, die „Subscription Box“ mit Abo-Box. Wenn es mit E-Commerce gepaart ist, hat sich in der deutschen Startup-Szene der Begriff Abo-Commerce eingebürgert.

Viele Startups sind schon gescheitert

Deutsche-startups.de nannte Abo-Commerce mal einen der wichtigsten Trends, der die deutsche Gründerszene bewegt und dabei 22 „spannende Konzepte“ präsentiert. Wenige Jahre später kam aber von demselben Online-Magazin ein ernüchternder Beitrag über 24 gescheitete Abo-Boxen. Awibra.de zum Beispiel war 2010 einer der frühen Vögel mit dem Abo-Versand von Büroartikeln. Die Web-Domain steht nunmehr aber zum Verkauf. Die BiteBox gibt es noch und liefert gesunde Snacks als Alternative zum Junk-Food.

Der ChicChickClub von Team Europe als Abo-Lieferservice für schicke Schuhe ist mittlerweile Geschichte, ebenso die Futterbox und die Hundewunderbox für Tiernahrung, KommtEssen, Liefertee, Lieblingswindeln.de, die Mansbox, die Abo-Bastelkiste Tollabox und viele mehr.

Manche der 22 Startups sind geblieben, andere dazugekommen. Die Glossybox wurde schon genannt, die Rocket-Schwester HelloFresh liefert weiterhin „Lebensmittel plus Rezept im Abo“. Gleiches gilt auch für Kochzauber.de, der Service konnte aber allein nicht bestehen und nennt sich nach der Übernahme nun Lidl Kochzauber.de. Gehalten haben sich MeineSpielzeugkiste.de und der 2016 gegründete Glossybox-Ableger la petite BOX. Auch nischigere Produkte haben sich gebildet, wie z.B. Lootchest, die Abo-Box für Nerds, Geeks und Gamer.

Fans von Oh!Saft erfahren auf der Webseite, dass es dort keine Orangen mehr gibt, und werden auf mymuesli verwiesen. Das Passauer Startup ist einer der größten Erfolge der jüngeren deutschen Unternehmensgeschichte und hat seine frei zusammenstellbaren Müslis nicht nur in die großen Supermärkte gebracht, sondern eigentlich mit einer App für Online-Bestellungen begonnen. Das Müsliboard von mymuesli richtet sich speziell an Büroumgebungen und dabei auch an Wiederkäufer.

Amazon hat es nicht erfunden, ist aber mit dem um 2016 gestarteten Spar-Abo ein ganz großer neuer Player in dem Metier. Dass die Großen mittlerweile mehr oder weniger die Gameplayer sind und viele kleine Anbieter aufgegeben haben, legt nahe, dass es eine gewisse Unternehmensgröße braucht, um im Markt zu bestehen.

Das heißt aber nicht, dass kleine Abo-Boxen von vornherein zum Scheitern verurteilt sind und nicht wachsen können. Es gibt schließlich auch noch eine Reihe von Windel-Abos, wie beispielsweise Windeln-im-Karton.de oder Lillydoo.

Die Vorteile

Der wesentliche Vorteil von Abo-Boxen für die Anbieter ist, dass sie regelmäßige, kalkulierbare Umsätze einbringen. Der Vorteil für die Kunden ist die Bequemlichkeit. Sie können die Bestellungen beliebig skalieren und durch weitere Waren ergänzen oder auch Artikel aus dem Warenkorb streichen.
Wenn mit dem Lieferdienst vereinbart, finden sie ihre Lebensmittel, ihre Kosmetika oder Windeln jeweils vor der Wohnungstüre und müssen bei der Lieferung selbst nicht anwesend sein. Die Zahlung über Zahlungsdienstleister wie das Münchner Unternehmen PAYMILL passt sich dem zusammengestellten Warenkorb flexibel an.

Die Herausforderungen

Je länger der Kunde die Dienste in Anspruch nimmt, desto lohnenswerter ist es für den Anbieter. Doch mit zunehmender Geschäftsentwicklung wachsen auch die Anforderungen und Ansprüche bezüglich der Flexibilität, der Preise und des Warenkorbs. Hinzu kommt die Frage der Abrechnung: Wird wie bei der Glossybox ein monatlicher Beitrag gefordert oder auf Basis des tatsächlichen Verbrauchs abgerechnet? Wenn das Subscription Business internationalisiert wird, müssen auch die verschiedenen Sprachen und unterschiedlichen VAT- oder Mehrwertsteuer-Sätze adressiert werden. Seit Januar 2015 gilt innerhalb der EU, dass die Services in dem Land besteuert werden müssen, in welchem sie aufgegeben wurden.

Sobald ein größerer Kundenstamm in der Datenbank ist, können viele Prozesse nicht mehr manuell vorgenommen werden. Bei automatisierten Bezahlvorgängen kann es aber vorkommen, dass zwischenzeitlich die Kreditkarte ihr Ablaufdatum erreicht, das Konto nicht gedeckt ist oder das Abo aus für den Kunden unerfindlichen Gründen selbst abgelaufen ist. Sogenanntes „Pre-dunning“ – das sind Nachrichten via E-Mail oder SMS über eine drohende Mahnung – kann hier Abhilfe schaffen.

Um den Anbietern diese Kopfschmerzen zu nehmen, sodass sie sich auf das Tagesgeschäft konzentrieren können, bieten sich externe Dienstleister wie PAYMILL an. Denn gerade bei automatisierten Online-Zahlungen kommt es auf das nötige Prozess-Knowhow an.

Bild: Pixabay

Autor: PAYMILL GmbH

Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.

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