Warum Videos das Must-Have im Marketing Mix und kein Performance Tool sind

Die lila Kuh auf der Almwiese in einem Werbespot oder die spannend erzählte Dokumentation – Videos ziehen den Zuschauer audiovisuell in eine andere Welt. Bewegtbilder transportieren und manifestieren Emotionen, sie faszinieren, unterhalten und machen es einfacher Informationen zu verstehen. Von allen Formaten ist Bewegtbild das Medium, das Storys am besten erzählt. Für Advertiser sind Videos besonders wertvoll, weil sie Werbebotschaften glaubwürdig und einprägsam vermitteln. Bei der Auswertung von Videokampagnen betrachten Advertiser jedoch nach wie vor Videos als reinen Performance Kanal. Doch um Videokampagnen erfolgreich zu planen und realistisch auswerten zu können, sollten Advertiser die Bedeutung qualitativer Indikatoren besser verstehen.

Aktuelle Studien haben bewiesen, dass Videowerbung vor allem langfristig einen bedeutenden Einfluss für den Bereich Sales hat. Nichtsdestotrotz werten viele Advertiser den Erfolg einer Videokampagne vorrangig nach Leistungskennzahlen aus (wie z.B. nach der CPI oder der CPL). Eine Zahl allein sagt jedoch noch nichts darüber aus, ob sich der Nutzer mit dem Inhalt des Videos beschäftigt oder ob er das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung tatsächlich konsumieren möchte. Über die Auswertung via CPI, CPL oder CPM werden Videos so fälschlicherweise als reine Performance Garanten betrachtet. Diese Annahmen enden oft mit großer Enttäuschung für alle Beteiligten. Erwartet ein Publisher beispielsweise eine bestimmte CPM, doch der Advertiser beurteilt die Kampagne auf der Basis der CPL oder CPI ist es schwer Vorhersagen über die Konversationsraten eines Video-Ads zu treffen. Darüber hinaus bleiben andere Indikatoren wie beispielsweise, ob das Video nicht doch einen überaus erfolgreichen Branding-Effekt auf Konsumenten hat, vollkommen unbeachtet. Advertiser wollen den Erfolg eines Werbevideos an direkten Reaktionen der Konsumenten ablesen, lassen dabei aber langfristige Effekte wie z.B. den Markenaufbau vollkommen außer Acht. Für den Bereich Sales sind aber gerade auch spätere Reaktionen der Konsumenten von Bedeutung. Erzählt eine Videokampagne eine großartige Story und löst damit beim Konsumenten Emotionen aus – so ist dies bereits der erste Schritt zur erfolgreichen Customer Story. Dieser Effekt ist jedoch nicht quantitativ messbar.

Lass ein Video das machen, was es am besten kann – eine Geschichte erzählen
„Supersüß, supersexy, supereasy – supergeil!“ dachte sich die verantwortliche Werbeagentur sicherlich auch, als sich das Video mit Friedrich Lichtenstein als Kult-Opi im Edeka Supermarkt zum Werbevideo Nummer Eins entwickelte. Ein Erfolg, der den Hype genau aus dem Storytelling zieht. Und eben diesen Effekt sollten Advertiser bei der Beurteilung des Erfolgs einer Videokampagne nicht außer Acht lassen. Anstatt Leistungskennzahlen zur Erfolgsauswertung heranzuziehen, sollte jeder Advertiser darauf achten Videokampagnen mit packenden Stories in ihren Marketing Mix zu integrieren. Außerdem sollten Advertiser sich auch auf den richtigen Einsatz von Targeting Tools fokussieren, um auch qualitative Indikatoren wie die gute Viewability des Ads oder VTR auswerten zu können. So kann sichergestellt werden, dass Budgets auch an der richtigen Stelle eingesetzt wurden und die Zielgruppe erreicht wurde. Und da kommt Programmatic Video als Bindeglied zwischen Storytelling und Performance ins Spiel. Videos werden zusammen mit einem Zielpreis bevorzugten Publishern zur Verfügung gestellt und dann nicht mehr traditionell und starr, sondern automatisiert und flexibel verteilt, mit punktgenauem Targeting. So wird sichergestellt, dass eben nicht nur die quantitativen Performanceindikatoren, sondern auch qualitative Werte wie die gute Viewability oder auch das richtige Targeting für die Erfolgsbewertung sprechen. Für Advertiser ist Programmatic Video eine einfache und innovative Lösung, die dafür sorgt, dass ein Werbespot auch tatsächlich von der anvisierten Zielgruppe gesehen wird und zum richtigen Zeitpunkt im passenden Content-Umfeld abgespielt wird. Auch Advertiser, die ihren Fokus auf die Performance Zahlen legen, sollten also sicherstellen, dass Videokampagnen mit packenden Storys zu den Marketingwerkzeugen gehören, denn diese führen langfristig zum Erfolg.

Über den Autor
Oded Shoham baute die Videoabteilung eines der größten internationalen Werbenetzwerke der Welt auf, während sein Partner Marketing-Experte Hagai Sadot für die strategische Positionierung einiger erfolgreicher Unternehmen zuständig war. Sie erkannten, dass hierzulande die USA und UK Vorbilder im Bereich Online Video Marketing sind – Deut
schland aber den rasanten Marktentwicklungen hinterher hinkt. Gemeinsam bündelten sie ihr Wissen und gründen nun evania video mit dem Ziel, die internationale Nachfrage nach einer Full-Stack-Lösung im Bereich Programmatic Video zu bedienen und mit der Expertise des internationalen Marktes auch in Europa zu punkten.

Bildquelle: 123rf/weedezign

Quelle Mashup Communications GmbH

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