Pricing für Startups

Worauf ist beim Pricing zu achten

Neue Geschäftsmodelle bzw. echte Innovationen zeichnen sich dadurch aus, dass es häufig noch nichts Vergleichbares gibt. Dies gilt auch für den Verkaufspreis bzw. die Frage, wie überhaupt Erlöse generiert werden sollen. Bei den Erlösmodellen ist fast alles möglich: Verkaufs- oder Transaktionsvergütungen, Zeitabrechnungen (Car-Sharing), Abo-Preise (Versand-Boxen), Costby Klick (Zeitungsartikel im Internet), Nutzungsgebühren, Freemium (Werbung) etc.

Bei den Verkaufspreisen ist die richtige und vollständige Kalkulation eine notwendige, aber nicht ausreichende Voraussetzung. Der Kunde könnte ja bereit sein mehr als den üblichen Gewinnaufschlag zu zahlen. Apple zeigt mit seiner Umsatzrendite von über 20% bekanntlich, dass es sich lohnt nicht zu bescheiden zu sein.

Dank Big Data können die Preise permanent je nach erwarteter Auslastung (Flixbus) oder auch Wetter (Globetrotter) geändert werden. Der Einsatz von Algorithmen ist aber nur bei einem Teil des Angebots machbar. Das Gros sollte weiterhin das „manuelle“ Wissen des Pricing berücksichtigen.
Generell ist die Beurteilung des Kundennutzens für die ideale Preisgestaltung von größtem Interesse. Als Werttreiber zu nennen sind

– Produkteigenschaften
– Kunde
– Region.

Die Beurteilung des Kundennutzens hilft nicht nur bei der Preisgestaltung, sondern auch bei der Einordnung der möglichen Konkurrenzprodukte.

Bewertung der Produkteigenschaften
Konsumenten honorieren beispielsweise Charakteristika wie Bio, neue Funktionen, Design etc. Wie schaut es aber im B2B-Bereich aus? Fertigungsunternehmen akzeptieren den höheren Preis für eine Maschine beispielsweise dann, wenn diese wartungs- und mannlos eine Nacht- oder Wochenendschicht ermöglicht. Die Werttreiber unterscheiden sich je nach Kunden, sind somit subjektiv und sollten mit denen der Konkurrenz verglichen werden:

PricingIm Consumer-Bereich ist eine vergleichbare Matrix erstellbar.

Bewertung des Kunden
Amazon kennt bekanntlich seine Kunden und steht immer wieder unter Verdacht Usern mit IOS-Betriebssystem höhere Preise für das gleiche Produkt als von Android-Usern abzuverlangen. Power-Shopper sollen bei manchem Internet-Händler mehr bezahlen als Gelegenheitskunden. Während im stationären Einzelhandel Treue mit Boni belohnt wird, wird im Internet Treue als Faulheit bestraft („der vergleicht eh nicht die Preise“).

Bewertung der Region
Die geographische Differenzierung von Preisen ist ebenfalls sinnvoll umso die unterschiedliche Kaufkraft bzw. Preisgewohnheiten zu berücksichtigen. Beim Export in die Schweiz die gleichen Preisen wie nach Osteuropa zu verlangen ist mehr als fahrlässig. Gleiches kann auch innerhalb Deutschlands gelten – wie ein Preisvergleich an den Snack-Automaten der Bahnhöfe zeigt.

Daneben sind auch psychologische Faktoren von großer Bedeutung. Verbraucher, die eine Produktgruppe nicht kennen, kaufen ungern den billigsten Artikel, scheuen häufig aber auch vor dem teuersten Artikel zurück. Aus diesem Grund werden die „mittleren“ Artikel besonders nachgefragt. Diese sollten daher relativ teuer sein.

MyMüsli konnte sich mit seiner „Röhren-Verpackung“optisch vom Wettbewerb differenzieren. Würde die Firma ihr Müsli bei Rewe & Co. in den für die Branche typischen rechteckigen Verpackungen anbieten, käme der Kunde wohl eher auf die Idee eines Preisvergleichs. So sind Kilogramm-Preise von 12 Euro aufwärts möglich – Dr. Oetker kann nur 5 Euro/ kg durchsetzen. Im Gegensatz zur Konkurrenz muß MyMüsli auch keine Schwellenpreise beachten.

Ein Fehler von Startups besteht bisweilen darin, schnell mittels nicht kostendeckenden Preisen wachsen zu wollen. Abgesehen davon, dass das hierfür notwendige Kapital vorhanden sein muß, besteht die Gefahr, dass Geld in die „falschen Kunden“ investiert wird. Preise können daher auch zur Kundenselektion dienen. Aber: Schnupper-Angebote können dennoch hilfreich sein. Es kommt auf die Dosierung an. Die Lehre für Startups: Hohe Marktanteile sollten nur die wenigsten Unternehmen anstreben. Ein kleinerer Marktanteil bei höheren Preisen (Margen) kann wesentlich ertragreicher sein.

Fallstudie
Eine Besonderheit stellen Tech-Startups dar. Neben dem zu quantifizierenden Kundennutzen können sie vor dem Problem stehen, dass ihnen der Kunde nicht „glaubt“. Der Verfasser ist zugleich Geschäftsführer der VisCheck GmbH, einem Startup, das mobile Bildverarbeitung im Bereich der Qualitätssicherung anbietet. Vor der Programmierung der eigentlichen Software steht auf Grund der Komplexität stets eine Machbarkeitsstudie. Diese kostet natürlich auch Geld. Kürzlich meinte der Vertreter eines großen etablierten Unternehmens: „Wir wollen die Software, glauben aber nicht an die Machbarkeit und wollen daher auch kein Geld in den Sand setzen.“ Was tun? Eine Variante wäre die Machbarkeitsstudie kostenlos zu erstellen. Dann hätte aber VisCheck das volle Risiko getragen und vor allem auch die Kosten. Zudem würde eine kostenlose Machbarkeitsstudie die Verhandlungsposition für die finale Software verschlechtert. Aus diesem Grund entschloss sich VisCheck zu einem Angebotspaket: Ein kleinerer Betrag, wenn die Studie keinen Erfolg hätte, zugleich aber einen deutlich höheren Preis bei Erfolg. Das etablierte Unternehmen war ob dieser scheinbaren Wette überrascht, willigte aber ein. Für VisCheck von Bedeutung war, dass der Kunde auch bei einem Mißerfolg einige 1.000 Euro zahlen müßte. Einerseits hätte ansonsten die Gefahr bestanden, dass das Projekt intern bei ihm weniger beachtet würde und generell gilt „was nichts kostet, taugt auch nichts“.

Es versteht sich, dass das Pricing noch wesentlich mehr Möglichkeiten als dargestellt bietet. Letztlich gilt, dass der Gewinn von lediglich drei Faktoren bestimmt wird: Kosten, Nachfrage und dem Verkaufspreis. Und wer kein Kostenführer sein will oder kann (z.B. teurer Standort mit entsprechend hohen Gehältern etc.) sollte sich umso mehr auf den optimalen Verkaufspreis fokussieren.

Bild: www.pixabay.com

Guido Bruch

Guido Bruch ist 25 Jahren als Unternehmensberater mit den Schwerpunkten Businessplan-Erstellung und Pricing incl. Erlösmodelle tätig. Für Businesspläne sind Preis- und Erlösmodelle von großer Bedeutung. Als Business-Angel ist er an den Startups VisCheck GmbH (mobile Bildverarbeitung) und Her mit der Marie GmbH (erstes unterhaltsames Abstimmungs- und Spendenportal) beteiligt. Von München aus ist er im gesamten deutschsprachigen Raum tätig. www.equity-advice.de

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