Lean Content Marketing: Startklar in 4 Wochen

Der Start ins Content Marketing braucht eine Strategie, die konkret genug ist, um dem Team eine klare Richtung vorzugeben. Gleichzeitig sollte sie flexibel genug sein, um jederzeit auf Veränderungen im Markt reagieren zu können. Hier kommt das Lean-Prinzip ins Spiel.

Content Marketing ist kein Projekt, das man mal eben nebenbei betreiben kann. Es braucht Zeit, Ressourcen und vor allem einen Plan, um die eigene Marketingstrategie umzustellen: von Überreden auf Überzeugen, von Werbephrasen auf nutzwertige Inhalte. Beim Start ins Content Marketing hilft ein Fahrplan, der so konkret ist, dass er dem Marketing eine klare Richtung gibt. Gleichzeitig sollte der Plan jedoch genügend Spielraum lassen, um jederzeit auf Trends und Entwicklungen im Markt reagieren zu können. Es lohnt sich, nach dem Lean-Prinzip klein anzufangen und schrittweise zu entwickeln.

Wir wollen im Folgenden skizzieren, worauf es beim Start ins Content Marketing in den ersten Wochen ankommt und welche Rolle die Idee des Lean Startup dabei spielen kann.

Setup und erste Aktionen

Auch Content Marketing nach dem Lean-Prinzip kommt nicht ohne Planung und Vorbereitung aus. Zu Beginn gilt es deshalb, einige grundlegende Fragen zu klären:

• Wer sind wir? Was bieten wir inhaltlich, was andere nicht bieten?
• Was wollen wir erreichen? Wer ist unser Wunschkunde?
• Welche Inhalte sind bereits vorhanden, die wir für unser Marketing nutzen können?
• Wie sehen unsere Prozesse für die Planung, Konzeption und Umsetzung von Content aus?
• Welche Ressourcen stehen uns für das Content Marketing zur Verfügung?
• Betreiben unsere Wettbewerber Content Marketing? Wenn ja, was können wir anders oder sogar besser machen?
• Wie erreichen wir unsere Wunschkunden? Welche Kanäle können wir für die Verbreitung von Content im Markt nutzen?
• Welche Trends und Entwicklungen im Markt sollten wir in unserer Marketingkommunikation aufgreifen?
• Wie stellen wir sicher, dass wir Entwicklungen und Trends im Markt immer im Blick behalten?

Aus der Beantwortung dieser Fragen lässt sich eine erste grobe Planung ableiten. Diese Planung umfasst Aktionen und Maßnahmen im Content Marketing, Ressourcen, Prozesse, Zuständigkeiten im Team und die technische Infrastruktur, die für die Produktion und Vermarktung von Content notwendig ist. Und nicht zu vergessen: die Erfolgsmessung. Um die Wirksamkeit des Content Marketings erfassen zu können, müssen geeignete Zielgrößen für sämtliche Maßnahmen definiert werden. Denn nur so ist es möglich, den Erfolg von Aktivitäten zu messen und auf sie auf dieser Basis laufend zu optimieren.

Strategieentwicklung, Planung & erste Aktionen

Lean Content Marketing
Abbildung: lean-content-marketing.com

Ein Team bilden

Sobald die grobe Planung steht, gilt es, zeitnah ein Team zu bilden. Hier werden erste Inhalte produziert und in den Markt gebracht, um möglichst rasch ins Gespräch mit potenziellen Kunden zu kommen. Beim Bilden des Teams kommt es darauf an, die verschiedenen Rollen zu besetzen, die im Content-Marketing von Bedeutung sind. Je nach Größe des Unternehmens und den vorhandenen Ressourcen können diese variieren. In der Praxis sind meist die folgenden Rollen anzutreffen, da diese für einen reibungslosen Workflow essenziell sind:

• Content-Architekt: Content-Strategie, Planung, Anforderungsdefinition
• Projekt-Manager: Steuerung und Koordination, Qualitätssicherung
• Text/Grafik: Konzeption und Umsetzung von Inhalten
• Distributor / Channel Manager: Verbreitung und Vermarktung der Inhalte
• Analyst: Erfolgsmessung, Reporting
• Workflow-Manager: Prozesse, Abstimmung

Tipp: Die Rolle des Workflow-Managers kann ein Workflow-Management-System übernehmen, das die Kommunikation und die Abstimmung zwischen den Beteiligten unterstützt.

Workflow & Prozesse definieren

Die Qualität von Content steht und fällt mit der reibungslosen Zusammenarbeit im Team. Denn nur wenn sämtliche Prozesse „hinter“ dem Content immer gleichförmig und stabil ablaufen, wird auch die Erfahrung, die ein Nutzer mit dem Content macht, die sogenannte Customer Experience, auf Dauer den Erwartungen entsprechen können.

Ein Content-Workflow definiert die verantwortlichen Personen, Zeitfenster, Tools und Prozesse. In der Praxis lässt sich ein Content-Workflow entsprechend der Aufgaben und Verantwortlichkeiten im Team in vier funktionale Bereiche aufteilen: Planung, Produktion, Distribution, Monitoring/ Erfolgsmessung.

Nach dem Lean-Prinzip empfiehlt es sich, zu Beginn Workflows für wenige einfache, aber relevante Content-Formate zu definieren. Das können beispielsweise Posts für den Blog und in sozialen Netzwerken sein. So können Workflows schrittweise entwickelt und nach und nach auf komplexere Formate übertragen werden.

Erste Inhalte entwickeln und verbreiten

Als Startpunkt für die Reise ins Content Marketing eignen sich kompakte Inhalte, die auf eigenen Medien wie der Internetseite, Blog oder Unternehmensseiten in Business-Netzwerken veröffentlicht werden. Die Betonung liegt hier auf „kompakt“, denn es kommt besonders in der Startphase darauf an, mit den vorhandenen Ressourcen ein möglichst vielfältiges Repertoire an Inhalten zu schaffen. Entscheidend ist dabei mehr die Breite als die Tiefe des Angebotes.

Ausgangspunkt für die Content-Entwicklung nach dem Lean-Prinzip sind Inhalte, die gut genug sind, um einen Dialog mit Zielkunden anzuregen. Wir nennen diese Inhalte „Minimum Viable Content“. Dieser muss nicht zwingend neu entwickelt werden. Denn oft sind bereits genügend Inhalte im Unternehmen vorhanden, die für das Marketing genutzt werden können: Präsentationen, eigene Recherchen, Produktblätter etc. Diese können mit wenig Aufwand recycelt und in eine neue Form gebracht werden: Blogposts, Whitepapers, Fachbeiträge.

Wichtig: Lean Content Marketing folgt nicht dem Anspruch, „perfekte“ Inhalte schon vor dem Launch zu entwickeln. „Perfektion“ ist vielmehr das Ergebnis eines laufenden Prozesses: des Lernens und Optimierens im direkten Dialog mit dem Konsumenten.

Kostenlose und bezahlte Kanäle kombinieren

Mit der wachsenden Menge an Inhalten im Netz schwindet die Wahrscheinlichkeit, dass Content von allein gefunden wird. Deshalb kommt es heute darauf an, Inhalte gezielt zu vermarkten. Wenn es zu Beginn das Ziel ist, die Marke in sozialen Medien und Businessnetzwerken bekannt zu machen und dort eine Community zu entwickeln, dann werden Blogbeiträge, Whitepaper und Fachartikel dort platziert, wo sich eine mögliche Community aufhält. Und zwar jedes Stück Content nicht nur einmal, sondern regelmäßig. Denn damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es die Zielgruppe erreicht.

Tipp: Jeder Content, der im Marketing-Team entwickelt wird, kann und sollte auch vom Vertrieb für die Gewinnung von Kunden genutzt werden. Insbesondere bei längeren Kaufzyklen macht es Sinn, dass Vertriebler ihr Follow-Up mit interessantem Content aufwerten, statt nur einsilbige Verkaufsargumente zu setzen. Das gilt auch für das Verkaufen in sozialen Medien, das so genannte „Social Selling“.

Wenn es schnell gehen soll, also beispielsweise in kurzer Zeit eine bestimmte Anzahl Leads für den Vertrieb generiert werden sollen, reicht das bloße „Content-Seeding“ nicht mehr aus. Dann sind Methoden gefragt, die schnell eine hohe Reichweite bringen. Dazu zählen bezahlte Werbung, Adwords, Social Ads und Anzeigen in Newslettern von Fachmagazinen, die die Zielgruppe regelmäßig liest. Entscheidend ist, Werbung dort zu platzieren, wo sich potenzielle Kunden tatsächlich informieren. „Laser statt Gießkanne“ lautet das Prinzip. Das erfordert eine Analyse des Informationsverhaltens: Welche Medien nutzen potenzielle Kunden? Welche Themen sind aktuell von Interesse? Welche Inhalte werden bevorzugt? Aus diesen Fragen lässt sich rasch das Grundgerüst einer Distributionsstrategie für Content entwickeln.

Erfolg messen und optimieren

Kein Content Marketing ohne Erfolgsmessung. Das bedeutet allerdings nicht, alles zu messen, was möglich ist. Sondern sich auch hier auf solche Kennzahlen zu konzentrieren, die nötig sind, um Marketingaktivitäten steuern und optimieren zu können. Die wichtigsten Kennzahlen für die Erfolgsmessung lassen sich in zwei Bereiche gliedern:

1. Kennzahlen für die Vermarktung des Content beschreiben die Nutzung und die Reichweite, bzw. die Verbreitung der Inhalte im Netz

• Anzahl neuer vs. wiederkehrender Nutzer, die den Content pro Tag besuchen
• Durchschnittliche Zeit, die Besucher beim Content verweilen
• Anzahl Anmeldungen und Teilnehmer für Events, z.B. Webinar
• Anzahl Downloads (Whitepaper, E-Book)
• Anzahl Links von externen Quellen zum Content
• Anzahl Likes, Tweets, „+1“, Shares auf Facebook und anderen Plattformen

2. Kennzahlen im Bereich Kaufprozess beschreiben die Kundenkontakte und Verkäufe, die der Content generiert.

• Anzahl qualifizierter Leads (Sales Qualified Leads, SQL)
• Anzahl persönlicher Kontakte mit dem Vertrieb (Kundengespräche)
• Kosten pro qualifiziertem Lead
• Anzahl Verkäufe insgesamt (Online, offline)
• Anteil Käufer an den gewonnenen Leads
• Anteil Neukunden an den Käufen
• Kosten pro Kauf

Diese Kennzahlen bilden eine Basis für den Start. Je nach Zielsetzung und Schwerpunkten im Marketing können schrittweise weitere Messgrößen ergänzt werden. Entscheidend ist, dass die Messung des Content Marketing Erfolges kein Selbstzweck ist, sondern dazu dient, Strategie und Aktivitäten zu steuern und laufend zu verbessern. Kennzahlen, die dazu nicht beitragen, kann man getrost ignorieren.

Fazit

Content Marketing braucht Planung, Inhalte und Ressourcen, um erfolgreich ins Laufen zu kommen. Gerade zu Beginn lohnt es sich, mit schlanken Maßnahmen zu starten, und diese nach dem Lean-Prinzip schrittweise weiterzuentwickeln. Und zwar direkt im Markt, nicht in der Theorie. Content Marketing ist Dialog. Und Content ist die Einladung zum Dialog.

Die Autoren

Tanja Josche ist freiberufliche Texterin und Journalistin, Sascha Tobias von Hirschfeld ist Berater für Content Strategie und Business-Storytelling. Beide sind seit über 15 Jahren im B2B-Marketing tätig. Zusammen haben sie den Praxisleitfaden „Lean Content Marketing – Groß denken. Schlank starten.“ veröffentlicht. Weitere Infos: lean-content-marketing.com.

redaktion

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