Influencer Marketing zieht in strategische Markenführung ein – Hype oder Chance?

Sobald es an die digitale Mediaplanung geht, wird in 2017 über Influencer-Kanäle diskutiert, denn Influencer-Marketing ist das am stärksten wachsende Marketing-Segment und liefert messbar höhere Returns als klassische Medien. Kein Wunder, haben doch die neuen Meinungsmacher im Netz oft tausende Leser und oft eine treue Community, die den Empfehlungen der Blogger u gerne und oft folgt. Damit besitzt Influencer-Marketing – sofern es kreativ und authentisch gemacht wird – eine hohe Glaubwürdigkeit. Dadurch ist für Marketing-Verantwortliche nachvollziehbarerweise ein reizvolles Feld, um Marken in einem jungen und hippen Umfeld zu platzieren. Blogger und Influencer wiederum generieren lukrative Einnahmequellen durch ihre Reichweite und Popularität. Doch welche Kanäle haben im direkten Vergleich das höchste Potenzial Werbetreibenden die maximale Rendite zu gewährleisten? Zu häufig wird hierbei leider eindimensional gedacht.

Reichweite alleine hat keine Aussagekraft und ist kein Wert an sich

Um diesen häufig praktizierten Fehler in Zukunft zu vermeiden, müssen wir einen Schritt zurücktreten und überlegen, mit welcher Währung wir es im Influencer-Marketing zu tun haben. Im Kern geht es hierbei um die zielgerichtete Verbreitung einer Nachricht durch einen Multiplikator – den Influencer – an möglichst viele Rezipienten. Die Reichweite eines Multiplikators spielt zwar eine zentrale Rolle bei der Auswahl des richtigen Kanals, doch für sich genommen ist Reichweite noch kein Garant dafür, dass die Nachricht auch „ankommt”, also aufgenommen und verstanden wird und auch die gewünschte Handlung folgt. Über den reinen Zahlenwert hinaus sagt Reichweite zunächst wenig aus. Denn entscheidender als die reine Anzahl der erreichten Rezipienten ist die Fähigkeit des Multiplikators, die Nachricht überzeugend und für ihre Empfänger relevant zu vermitteln. Hierbei spielt das Vertrauen eine elementare Rolle, das zwischen dem Sender und dem Empfänger besteht.

Um den Wert von Influencer-Marketing zu ermitteln, müssen wir uns

● 1. mit dem Verhältnis von Reichweite und Grad an Vertrauen auseinandersetzen. Erst im Zusammenspiel geben uns diese Faktoren eine Aussage darüber, wie einflussreich bestimmte Social-Media-Profile, Blogs oder Videokanäle wirklich sind.

● 2.müssen wir entscheiden, welcher Kanal für unsere Botschaft das passende Format sowie die gewünschte Zielgruppe bietet. Entscheidend ist hierbei nicht die grundsätzliche Verbreitung und Beliebtheit eines Kanals, sondern, wie gut der Kanal zu meiner Botschaft und Zielgruppe passt.

Das Medium ist die Botschaft – dieser Leitsatz gilt auch im Influencer-Marketing

Dabei bietet das unterschiedliche Format der Kanäle ganz eigene Besonderheiten: Über Instagram oder Twitter kann ich optimal eine kurze Momentaufnahme mit den Followern des Influencers (meiner Reichweite) teilen – dies eignet sich z.B. für Markteinführungen oder zur Begleitung spezieller Events. Die sehr kurze Verweildauer der User von nur wenigen Sekunden pro Bild bzw. Tweet bedeutet, dass die Kernbotschaft visuell oder sprachlich knackig und prägnant erkennbar sein muss. Möchte ich meiner Zielgruppe ein Thema ausführlicher vorstellen, bietet sich ein Blogpost oder ein Video an –, beide sind auch noch nach Jahren hinweg auffindbar und laden die User zum längeren Verweilen ein – (in Deutschland sind dies z.B. aktuell durchschnittlich 0,50 bis 1.20 min. pro Blogpost).

Influencer-Marketing done right: Ein Kanal, crossmedial bespielt, sinnvolles Budget

Die Leitfrage für Unternehmen und Agenturen, die Influencer Marketing betreiben wollen, sollte stets sein: Welches Ziel wollen wir durch Influencer-Marketing erreichen und welche Botschaften wollen wir bei welchen Zielgruppen über welche Kanäle platziert wissen? Sobald diese „W-Fragen“ geklärt sind, kann nach den passenden Influencern Ausschau gehalten werden. Es muss dabei ein Umdenken in der Methodik erfolgen – statt sich im Kleinklein der verschiedenen Kanäle zu verlieren, sollte Influencer Marketing als ein Kanal begriffen werden, der crossmedial bespielt wird und Budgets entsprechend aufgeteilt werden: Nach Analyse der Leitfragen (Zielgruppe, Kommunikationsziel, Botschaften) ergibt sich in der Praxis dann eine Gewichtung der einzelnen Channels, z.B. Budget gesamt 100, wird aufgeteilt auf Blogs (40), youtube (25), Instagram (20) und Twitter (15). Nur so gelangen wir zum größtmöglichen Kosten-Nutzen-Verhältnis für alle Beteiligten.

Um das volle Wirkungspotenzial von Influencer-Marketing ausschöpfen zu können, muss es zudem als wesentlicher Bestandteil in den Marketingmix einziehen. Dazu benötigt es neben dem strategischen Verständnis insbesondere Technologie zur Preissetzung, Messbarkeit und Automatisierung, die Tech-Unternehmen wie zum Beispiel blogfoster liefern.

Bild: pixabay.com

Jan Homann

Jan Homann ist Gründer & CEO der blogfoster GmbH. Zuvor war er Geschäftsführer von stilanzeigen.net. Jan hat einen Abschluss in Corporate Management & Finance (M.A.) von der Zeppelin Universität in Friedrichshafen und der Universität of Cambridge. Darüber hinaus sammelte er Erfahrung im Bereich Finance, M&A, Vertrieb und Online Marketing z.B. bei der Fresenius SE und der Online Marketing Solutions AG.

KOSTENLOSER NEWSLETTER

Erhalten Sie regelmäßig die neuesten Updates der internationalen Startup-Szene!